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【常见问题】想做好低端大众酒,请看这5大详细攻略!

发布时间:2015年08月04日  作者:西凤酒商城  查看次数
        任何一个企业想在某一种产品上取得成功,就必须深度了解这类产品的消费心理,抓住其消费背后的本质,才能在产品营销与推广有章有法,有轻有重,才能快速高效取得成功。
        一、解密低端酒成功本质
        低端酒的消费属性归类于快消品属性,消费群体多是平头百姓,且自饮者居多,他们更多的是讲究“实惠”,在“面子”上,主要体现在白酒的流行性,即:大家喝什么,我就喝什么,不丢面子,就可以了。
        低端酒的营销本质就是制造流行性,而营销模式就是深度营销模式。
        就低端酒而言,制造流行的手法有三:
        一是,通过独特差异性的情感文化制造的流行,如金六福的福文化、小刀酒的“刀文化”、东北酒的“代言人”文化等, 其中通过强大的空中媒体(电视、广播、户外等)大传播路径更能快速的制造“流行“;
        二是,通过促销战术创造流行,如黑土地打火机,老村长、龙江家园等盖内设奖等,通过强大的分销能力以及覆盖性终端氛围营造(主要针对促销信息告知,引起消费者的关注),更能快速制造流行;
        三是,通过消费体验、口碑传播创造的流行,这种流行因为其品质过硬,慢慢培育起来的流行,相对来说培育周期长,产品流行持续的周期也长。如牛栏山的白牛。
        当然,如今营销讲究的是系统营销,三个方面也许可能同时进攻,但无论再系统的营销战略战术,都必须有一个侧重点,也就是聚焦力量于某一方面进行重点打造与突破,尤其对于新生品牌或者新产品来说,更要根据企业实际承受能力,决定企业营销战略战术的侧重点。
        记住,低端酒尤其是光瓶酒的营销过程就是制造流行的过程,没有流行,就没有成功。
        二、精准极致的品牌推广,让品牌快速“活化”起来。
        研究低端酒尤其是光瓶酒在品牌推广方面的工作,成功企业一般多做两件事情,目的很明确快速制造流行。
        一是,请一位明星或笑星做形象代言人,利用明星的辐射力与影响力快速打造品牌的知名度与品牌接受度。如东北酒多喜欢请农民喜闻乐见的笑星,像郭冬临、范伟、潘长江等。这给消费者传递的信息,就是这种酒很贴心、很适合,容易拉近与消费者之间的距离。
        二是,品牌宣传方面必作的四个动作,车辆的喷绘广告、宣传物料(包括POP、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作、产品陈列。
        其中,突出产品陈列氛围和店内物料氛围尤为重要。例如,在安徽合肥,在终端店做一二十个台面的很正常,做陈列政策,强势陈列、大牌面陈列。陈列的基本要求是产品聚焦,针对一个产品强势陈列、聚焦,牌面最大化,在这方面来讲,徽酒还是做的比较强的。再如,门头并不多见,但店内的海报、招贴画、写真画、温馨提示标语比较多,充斥着小店内。
        三、差异化的产品策略,让产品脱颖而出
        高效竞争战略有三:一是差异化战略,二是,聚焦战略,三是低成本战略。
        运用到产品竞争即是:你的产品与竞品相比,差异化在哪里?聚焦哪个主流价格带上呢?是和竞品同一价格还是低于或高于竞品进行竞争更有优势呢?就产品成本而言,是否具备充足空间进行市场竞争呢?
        总结成功企业的产品成功规律,多是因为产品具备鲜明的差异化,才能比较容易取得竞争的成功,相反,则要展开一场血拼才有机会胜出。
        产品差异化是在酒体、品牌定位和形象、包装、价格等维度上寻找不同于竞品的竞争优势,打破原有的产品消费习惯和消费意识,构建新的具有相对惟一性并能快速被消费者接受的消费习惯和消费意识。因此,你的差异化必须具有一定的颠覆性,推广速度快、消费者接受速度快的特点。否则就难以成功或者说出现了产品竞争策略的选择性错误。
        举例来说,一个光瓶酒,如何做好差异化呢?无非在瓶标、瓶盖、瓶型、价格、酒水口感等方面做出差异化,充分让消费者感觉你代就是你,就是与竞品明显不同。如小刀的刀型瓶,红星二锅头的蓝瓶,牛栏山白牛的口感,畅销东北50年的“玉泉方瓶”,近年来风靡山东的“景芝方瓶”,还有近年来走时尚个性路线的江小白。
        产品差异化不仅能够有效区隔对手,也能够为对手构建销售壁垒,促使竞争产品在难度更高的情况下去寻找新的、消费者能接受的差异化。或者被迫采取跟随战略,变成二线品牌,你成为新的市场主导者。
        记住,想成功,就要与众不同,细处寻找差异化,细节决定命运,某个细节的差异化就可能成为你成功的突破点。
        四、聚焦一个价格带的价格策略,实现单品突破
        聚焦一个价格带的营销思想,其实就是单品突破的思维。单品突破思维,并非仅用一支产品进行市场营销,而是只主推一个单品,集中力量确保一个成功。成功营销规律多是单品制胜,带领其他价格带产品销售。切记,一个产品组合不要超过3个产品,而且主推产品只能一个,不能每个产品都想成功,每个产品都想成功,通过营销战术,会有一定销量,但却难以占领市场。
        聚焦价格带的关键是找准容易成功的价格带,无论你是低价策略还是平行价格策略还是高于竞品价格策略,都必须根据市场需求、自己现状、竞品优势决定价格竞争策略。
        低于竞品价格策略,要看企业成本优势以及背后资本资源优势,能否和强势对手规模化竞争持续展开,否则容易陷入规模不经济的亏损状态,而无法坚持最终导致失败。
        如:老村长酒在开拓市场时一般先投放玻璃瓶的主打产品来进行市场开拓,与竞争对手在市场上拼市场份额,抢市场占有率。遇到竞争对手打价格战就及时跟进,直到将市场操作成熟后再引进或半斤或一斤、或玻璃瓶或乳玻瓶的产品来跟进,以最大化的赚取市场利润。所以起初应避免用战略产品攻陷市场,选择一款战术产品,前期可以不考虑其盈利,主要用其提供市场份额和完成口感培育,之后导入战略产品整合市场。但这种模式对许多区域性白酒无法模仿,因为前置投入、成本优势无法相比。
        平行价格竞争策略,要让消费者在同价位的产品之间,觉得你的产品更加“物超所值”,“物超所值”来自消费者的促销体验,来自消费者对产品的独特的消费体验,口感更好、拿在手里更舒服、看起来更顺眼等等。
        高于对手价格竞争法则,这是一种高开低走的竞争策略,企业无论成本优势、营销空间优势都会彰显出来,所以,只有更高的价格,才有更好的政策。当采取“高开低走”价格竞争策略,就给市场创造了更多的政策,给了新产品更大的推力,而且占领了新的价格带。
        “白牛”的成功其中最为关键的一条就是在北京地区率先推出10~12元价格段产品,进而引领了北京光瓶酒市场。
        山西光瓶酒之王的汾阳王酒,在当初就是依靠零售价格比竞品主流价格带高3元,逐渐取得江湖地位,最后成就光瓶酒王者地位。
        五、突击爆发式的渠道建设策略
        低端酒营销模式,一般多是深度分销或者深度协销模式,其渠道建设模式如下:
        1、价格操作模式:厂家与经销商在价格操作模式上多采取“裸价”或“半控价”的模式,同时根据年终销售完成情况给予一定的返利支持。低端酒对企业来说,利润空间和投入资源相对有限,需要利用经销商的渠道资源来完成市场的运营。对经销商裸价或半控价操作,有空间灵活投入,简单直接易操作,其积极性相对比较高。
        2、协助经销商设计市场方案:如,一个县城市场,厂家派驻业务10-20名业务人员组成突击队,通过市场调研设计产品铺货政策,根据目标客户不同,设置不同的奖项,精准有效,乡镇分销商、零售店层层加压,阶梯促销推动,但保证各层级足够的利润空间。(例如老村长对零售终端的现款进三箱茶瓶一只、进五箱吊壶一只、十箱送自行车一辆,通过奖品的拉动提高终端的推介力。)
        3、协助经销商网络开发:协助县级经销商或乡镇分销商,一个区域一个区域的集中开发,雷达式终端网点过滤,然后突击队进驻下一个的市场,滚动开发,走进每个县城的每个乡镇的每个自然村的销售终端,半个月之内迅速搅动起氛围,完成网络开发,坚定了经销商信心,然后留下1-2个业务员进行市场维护与经销商队伍管理,市场交给经销商。
        4、集中突击氛围营造:除了常规物料在终端铺货与终端维护过程必须覆盖到终端室内外每个角落,对于门头或者或墙体喷绘广告,往往是一个时间段内,集中爆发式呈现在市场的各个角落,当人们一夜醒来,发现已经被这个品牌包围了。具体做法如下,业务人员在铺货、网点过程中与终端客户谈好制作的广告形式与内容,上交一个专门负责广告的市场人员(也可以是业务人员临时兼做),此市场人员带领广告公司人员,进行集中测量、集中制作、集中安装,一个区域一个区域、一条街道一个街道推进,绝不撒胡椒面。
        5、单一核心渠道突破,复合渠道共振:低端酒操作虽然是全网建设,如酒店、流通、名烟名酒店、超市等都要全面铺货建设,但市场突破时依然要选择一个能够引导消费者消费重点渠道核心打造,实现单一渠道突破,复合渠道共振。对于低端酒来说,B/C/D餐饮渠道依然是市场突破的核心渠道,因为低端酒酒店自带率比较低,餐饮消费体验能够快速启动其他渠道的产品流通起来。
        六、灵活多变的促销策略
        促销对低端酒来说,尤为重要,甚至可以说决定着产品动销或者持续畅销命脉。其中最为关键的是如何做好对终端客户与消费者的促销,不仅要灵活多变,而且要有吸引力,更要及时兑现,服务到位。
        1、终端客户的促销
        对终端促销主要体现在四个方面:终端接货搭赠促销、陈列奖励、动销奖励促销、累计销量奖励方面。不同阶段、不同客户采取促销方式有时不同,尤其在产品导入阶段,促销投入力度相对较大,目的是刺激终端销售积极性,实现产品的快速动销与持续动销。
        如,黑龙江某地方品牌产品富裕红部优通过大力度的渠道让利成功在齐齐哈尔市场获得终端第一推荐力。富裕红部优流通售价25元左右,餐饮店售价35-38元价位;渠道策略:BC类餐饮渠道、烟酒店及超市大面积铺货进店,重点运作BC类餐饮渠道;渠道政策:进货搭赠(2件赠1件/3件赠1件),核心店吧台陈列或餐桌摆台1件本品/每月,累计进货达一定数量赠三轮车一辆,并且按照5元/个回收箱皮,大力度的政策投入在市场上成功解决了消费者对产品的见面率以及动销问题。
        2、消费者促销
        对于消费者促销主要体现在三个方面:产品设奖、购买即奖、以及厂家统一的主题性促销活动上。无论怎么中奖,对于消费者来说,最能吸引他们的往往是一半赠品,一半酒。
        如:老村长酒的奖项花样繁多,整箱送酒杯、瓶盖换礼品、开瓶送现金、搞活动送毛巾袜子不锈钢碗电饭锅皮带等乡镇老百姓的必需品,常年累月的小恩小惠培养了深厚的认同感。
        如:龙江龙1902产品在哈尔滨市场BC类餐饮渠道通过点上的消费者促销拉动促进产品的阶段性动销,成功的解决了消费者对产品的尝试性消费。在BC类餐饮渠道相对集中地街道展开活动,即凡在店内消费龙江龙1902产品一瓶即可参加抽奖活动,活动持续1个月,通过终端的推力和消费者拉力相结合有效的刺激了消费者消费。
        对于厂家的主题性促销活动,多是希望促销品主题化、促销品事件化化来进行整体氛围打造,实现品牌共振效应。如龙江家园在2007年末策划了“金珠银珠转不停”活动,结合了当年民间传说的百年一遇金猪年,取得了非常好的效果。2008年是中国奥运年,龙江家园又充分迎合国运,策划了“喝龙江家园,赢奥运金牌”活动以及种子酒的万台笔记本大派送等,不仅推广了品牌,也创造了不菲的销量。

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