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定制营销是独木桥还是阳关道?

发布时间:2016年02月29日  作者:西凤酒商城  查看次数
        【西凤酒商城】近来看到业内咨询界在推广互联网+烟酒店的F2B定制营销模式,并预测未来将会有1000亿元的市场规模。本人认为,如果按照这个思路操作,定制营销将是一个极为难走的独木桥。
        定制营销是难走的“独木桥”
        01
        定制的消费属性制约需求增长。
        定制属于深度消费,它是建立在对产品的高度认可前提下发生的升级式消费行为,是经历了品牌文化、产品品质、售后服务、性价比等一系列体验消费之后,从原有成熟消费中转化而来的。因此,定制只是改变了消费方式并没有增加消费频次,换言之,定制切分的不是别人的蛋糕,而是自己原有的蛋糕。市场总体规模并没有扩张,其作用只是将常规消费转化为个性定制消费,增加了消费粘性而已。以婚庆消费为例,客户是个忠实消费者,计划消费20箱,现在不直接购买而是向厂家定制了20箱的个性化产品,其产品的总销量并没有增加。
        02
        刚性成本制约定制规模增长。
        定制属于个性化小批量生产方式,意味着企业必须打破现代化批量生产方式,转而以效率很低的半手工方式满足小批量的个性化需求,由此增加了无法降低的刚性成本。企业按成本加价必然提高定制价格的门槛,这就将大量的中低端大众消费挡在了门外,剩下的只有中档商务个性定制消费市场。遗憾的是,许多企业以为个性定制仅仅是换个包装满足下面子而已,不会增加多少成本,但近两年的定制探索表明,徒有虚名的简单包装定制几乎没有市场。个性化定制需要的不仅仅是个性包装,还有酒水质量、口感风格、瓶型特色、综合性价比等等,而这些都是无法节约的刚性成本。
        03
        体验成本制约定制模式落地。
        如前所述,只有经过了体验消费后才有可能引发深度的定制消费。但是体验属于场景化营销,必须建立或模拟真实环境,并让消费者真正体验品牌文化、鉴别品质口感、了解生产过程、建立品牌信赖,而这些是需要大量硬件和软件资源支撑的。对于烟酒店来说,根本无力解决。对于非一线的品牌来说,凭其实力,一个市场也只能建立一、两个体验店,无力覆盖广大的市场区域。尽管厂家提供定制菜单、建立线上定制平台、推出定制客户端,但是缺少体验,就无法在市场落地。一些品牌受资源制约,建了一批有其名无实的体验店,结果进去一看,除了把柜台改为货架和贴满一屋子广告外,根本感受不到有价值的体验形式及内容。所以,单纯的定制营销已经被体验馆的入口卡住。
        “独木桥”如何变成“阳关道”?
        1
        需要给定制营销重新定位。
        本人认为,定制只是个业务项目,不能当作营销模式。凡是可行的模式必须有需求规模、盈利逻辑、渠道组织、运营系统、落地方案的支撑。但是单纯定制业务不具备这些营销功能支撑和资源匹配价值。从以上分析可以看出定制虽有一定的业务流量也只是涓涓细流,它必然汇入市场的江河湖海,假如你是渔猎为生就应该到江河湖海捕鱼,而不应在小溪流筑坝拦网浪费资源。因此,对于咨询界研究的那些系统化的厚厚一摞的定制营销模式,要把它降格为业务操作方案,千万不要当成新的盈利模式而采纳实施,以免浪费资源陷入泥潭。
        2
        把定制装进体验模式。
        如前分析,离开体验,定制业务寸步难行。所以,要按照消费流程把定制业务置于体验营销流程的最末端。按照本人研究的体验营销模式,需要建立视觉、听觉、味觉、知觉的四维度体验环境,将传统烟酒店改造为集销售、展示、品鉴、联谊四大功能为一体的体验式营销中心。这样定制业务就可借助中心平台及人脉资源,通过体验引导客户、降低成本开展定制,共享客户创造增量。企业要抛弃简单的定制营销思维,不要吝啬体验投入,按照体验定制消费规律及流程大胆融入提体验营销体系,唯此,定制业务落地操作问题才能顺利解决。
        3
        用联盟解决体验馆建设资源瓶颈。
        体验馆建设靠一个品牌难以实现投入产出平衡,更无从实现盈利,而降低成本建设又难以具备体验功能。鉴于此,可以通过品牌联盟共建体验终端及分担成本和共享成果的方式解决这个难题。目前,一线品牌不愿合作继续走在独家专卖加体验的道路上,而二、三线品牌既想进军周边市场又想阻击一线品牌的入侵,因此建立联盟的需求是比较强烈的。
        这里给出本人研究的联盟操作思路即:建立区域或产区品牌联盟,确立合作共赢理念、制定错位竞争策略,运用运营组织化、目标具体化、资源商业化、智库一体化操作法则,通过区域运营平台操作落地,通过互联网平台处理信息。有关这方面的操作思路及方案可关注本人微信后深入交流。

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