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区域品牌挤压式增长集中度提升 酒企突围在即

发布时间:2016年04月12日  作者:西凤酒商城  查看次数
        【西凤酒商城】 随着2016年一季度的收官,白酒上市公司陆续开始公布2015年财报。茅台、五粮液等行业龙头企业的业绩表现抢眼,成为业内印证行业触底反弹的佐证。
        不过,名酒企业自身的调整结束并不意味着行业整体调整的结束。纵观行业企业,经过近几年的深度调整,小酒企已经逐步失去竞争优势,未来市场将会逐渐萎缩,产业集中度将逐步提升。
        记者注意到,随着顺鑫农业、今世缘等酒企财报的出炉,区域强势品牌表现抢眼,正释放出积极的增长信号。牛栏山“百亿规划”、今世缘的“酒+缘”转型,均在表明,区域强势品牌正进一步巩固根据地市场,通过内生与外延并举的方式拓展全国市场。
        静候春天,牛栏山泛全国化市场初见成效
        3月29日晚间,顺鑫农业(000860)发布2015年年度报告。报告显示,2015年顺鑫农业实现营业收入96.37亿元,较上年同比增长1.65%;归属于上市公司股东的净利润3.76亿元,同比增长4.68%。其中,产业收入46.48亿元,同比增长12.81%,占到公司总体营业收入的48.23%。
        申万宏源证券分析认为,顺鑫农业的实际情况符合预期,顺鑫农业的白酒业务2015年经营情况好于2014年,低端产品继续全国化抢夺份额,区域的可复制性不断被验证,高端产品开始恢复,2015年增速较2014 年提升,如考虑预收款调节因素,收入增速15%,符合预期。
        回顾2015年,顺鑫农业在产业布局、市场营销、产品调整、科研及重点项目方面,进一步凸显白酒主业。
        在产业布局方面,顺鑫农业按照“做强做大主业、收缩非主营业务”的发展思路,先后剥离多家其他业务公司;在产销方面,2015年顺鑫农业白酒产业产量30万千升,销量29万千升,产销量位居行业前列。市场方面,围绕“2+6+2”的市场策略,立足北京、布局全国,已经形成了“一城、两洲、三区”全面发展,华南、东南、西北市场渐次推进的市场格局。2015年,外埠市场增幅较快,销售收入已超过北京市场,泛全国化市场已经初见成效。
        在产品方面,牛栏山围绕清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列,形成了涵盖低、中、高数百余种单品,全力推广百年系列、珍品陈酿等产品,着力打造高中低端系列明星产品集群。其中,陈酿系列以亲民的价格和优良的酒质,赢得了消费者的青睐和认可,成为牛栏山酒中最突出的单品,为全国化进程奠定了坚实的基础。科研方面,依托“博士后科研工作站”产学研用相结合的科研优势,牛栏山酒厂在分离保藏酿酒微生物方面取得了新突破,分离保藏酿酒微生物2万余株,初步构建了清香型酒醅发酵过程中微生物菌种库,对打造“牛栏山”特色意义深远。
        顺鑫农业管理层分析认为,对于有品牌、有技术、有资金的企业来讲,或许可以说,历经了严冬的考验,正在静候春天的来临。随着自身“三·五”的收官,2016年成为顺鑫农业“四·五”开局之年。在年报中,顺鑫农业针对白酒主业提出未来公司将继续聚焦白酒和猪肉两大产业,做大做强主导产业,调整剥离其他产业,择机开展产业并购整合,实现“主业突出、业务清晰、同业整合、价值实现”的发展目标。
        事实上,在2016年2月19日召开的牛栏山2015年度厂务公开总结表彰大会上,牛栏山酒厂厂长宋克伟在2015年度工作报告中提出了牛栏山的《四五》战略。《报告》将“四五”战略进一步归纳为“一二三五”战略:一,即一个方针:营销为龙头,科技为核心,管理为基础,文化为底蕴。二,即两个原则:一是坚持一元化发展的原则;二是坚持民酒定位原则。三,即三个目标:一是实现顺鑫牛栏山酒业百亿销售目标;二是实现“牛栏山”全国化市场营销目标;三是实现职工收入持续增长目标。五,即五大跨越:一是通过内部机制改革和创新,实现向现代管理的跨越;二是实现“牛栏山”品牌,从“民酒”到“民酒”中的“名酒”的跨越;三是实现北京生产基地向北京总部基地的跨越;四是实现文化体系到文化落地的跨越;五是实现从内生发展到并购扩张的跨越。
        兴业证券食品饮料行业分析师陈嵩坤认为,牛栏山欲打造“民酒”中的“名酒”,实现百亿规模,规划中提出的从内生发展到并购扩张的跨越正是在目前收入不足50亿元的背景下实现快速扩张的捷径。
        “十三五”剑指50亿,今世缘“酒+缘”式扩张
        3月28日晚间,今世缘(603369)发布2015年年度报告。报告显示,今世缘2015年度实现营业收入24.25亿元,较上年同比增长1.05%;归属于上市公司股东的净利润6.85亿元,较上年同比增长6.14%。其中,今世缘省内市场完成营收22.67亿元,同比减少0.5%;省外市场完成营收1.37亿元,同比增长8.33%。
        对于2015年的业绩表现,今世缘表示重点推进了四大方面的工作。一是以营销为中心,省内市场全面精耕,省外市场聚焦突破。坚持构建以文化为重心、以产品为中心的营销创新体系,精心谋划文化营销,系统落实深度分销,扎实推进移动访销。二是以风险为导向,优化了组织架构,再造了业务流程。围绕“酒”和“缘”,构建多元化业务架构,探索金融投资,优化了资产配置,显著提高了闲置资金收益。成立葡萄酒事业部,把葡萄酒项目作为今世缘喜庆+项目篮子里的一个主要品类。三是是以信息化为支撑,系统推进“两化融合”。围绕建设“智慧工厂”目标积极推进,中国白酒首套装甑机器人生产线5月22日正式投产运行。四是以“讲善惜缘,和谐发展”为核心价值观,员工幸福指数不断提升。
        其中,今世缘“酒”+“缘”模式的布局成为区域白酒企业发展的一个亮点。
        今世缘提出在多元发展上,突出转型发展。一是立足独特的缘文化品牌,以“今世缘喜庆+”为新的业态,由“卖产品”向“卖文化”转变。二是坚持突出和服务白酒主业不动摇,有效规避决策和运营风险。三是以“文化同心,品类多元,渠道相通,对象聚焦,服务一体”为策略,策划、创意、生产和销售独具今世缘特色的文创产品。四是以缘文化为核心,通过整合婚庆产业和互联网平台,搭建在整个婚庆行业具有影响力的“今世缘喜庆+”综合性服务平台。
        中信证券食品饮料行业分析师黄巍认为,今世缘作为白酒企业中代表性的喜酒企业,缘文化品牌效应显著,定位“酒”+“缘”,以酒为媒,坚持最大的平台入口是今世缘,着眼大婚庆产业链,嫁接整合平台资源,提供婚喜庆一站式解决方案。婚庆产业涉及70 多个细分行业,目前,今世缘已开始落地推广线下喜铺,喜铺有三种形式,第一类为旗舰形象店,第二类为加盟店中店(即店中有喜铺专柜),第三类为公众消费场所的非独立铺位。喜铺以轻资产加盟店模式为主,今世缘搭载品牌和主销产品,后期将丰富其他产品和服务。除线下喜铺外,今世缘也积极筹划线上产品,或将推出垂直社交电商,以缘作为切入点,整合情缘、人缘等,改变婚礼低频交易属性。今世缘目标喜铺2016 年在江苏省内实现全覆盖,地级市每市两家、县级一家,重点乡镇也会有所布局。
        按照上述发展路径,今世缘目标到2020 年,主要经济指标比2015 年翻一番,多元化业务的营收及利润初具规模。按照2015年营收推算,今世缘2020年营收目标在50亿元上下。
        银河证券分析师李琰分析认为,目前婚庆产业中还没有全国性的大型企业足以担任行业整合者的角色。今世缘作为大型上市公司,白酒的传统业务稳步发展,为转型提供了稳定的现金流支持。据李琰预测,今世缘将对产业链中端进行进一步整合,以最终建立起完整的B2B2C 系统,并与线上线下系统有机结合,逐步建立起婚庆产业领先的全产品和服务提供商。
        行业集中度提升,酒企突围在即
        从牛栏山和今世缘两家白酒上市公司来看,区域强势品牌在行业深度调整期均制定了雄心勃勃的业绩目标。而为实现目标,牛栏山采取的是内生增长加外延并购的方式,今世缘采取的是构建“今世缘喜庆+”业态平台。
        相比于中小酒企的低迷发展,牛栏山等区域强势品牌加速发展,白酒行业进入挤压式增长阶段。
        申万宏源证券分析师吕昌认为,随着人口结构变化和消费习惯改变,长期白酒的消费总量应呈下降趋势,行业进入集中度加速提升阶段,通过内生和外延两种路径实现,一是品牌力强、营销力突出的酒企,更容易在全国抢占份额;二是通过资本运作快速完成产业整合,并且未来更多的是名酒“并”名酒,“大吃中”,而不是“大吃小”,10 亿以下的地方酒企会加速退出历史舞台。
        除牛栏山、今世缘外,以古井贡、衡水老白干等为代表的区域强势品牌都在打牢根据地市场的同时加快省外市场的拓展。以古井贡酒为例,目前其根据地市场为安徽省内市场,尤其是省会合肥保持非常快的增长,古井贡在合肥市场的销量增长近30%,其增长主要源于抢夺竞品市场份额,另外,产品升级带来的增长效益显著,年份原浆5年、8年都有较大幅度的增长。
        招商证券食品饮料行业分析师董广阳认为,省内市场的优势地位提升和稳定增长,为古井贡全国化提供最强支持。省外扩张方面,古井贡不局限河南或山东一个省份,也不局限于一种模式,并购黄鹤楼反映出古井重视外延扩张方式,借力区域优势品牌高位切入外省市场。
        另据中信建投证券分析师黄付生分析,在行业的深度调整期,尚未完成全国化的区域品牌外省市场都遭遇了较大的冲击,未来在区域市场上,5亿元规模以下的酒企目前处于生存的边缘,全国化品牌和区域强势品牌将展开激烈的竞争。

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