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一吃二喝三赠送,四吹五捧六攀亲,七拉八打九殷勤,酒店渠道全讲

发布时间:2016年04月22日  作者:西凤酒商城  查看次数
        【西凤酒商城】 酒店渠道定位:酒店渠道是集销售与消费为一体的终端场所,酒店渠道是让我们的产品与消费者最直接、最快速见面的地方,是实现产品与消费者沟通最有效的场所。
        渠道特点:酒店渠道是一种封闭性渠道;酒店中主要通过服务员或促销员的“推介”形成销售;酒店渠道进店门槛高、易压款、结算难。
        渠道分类:根据终端规模我们将酒店主要分成三类:
        1.  A类酒店:营业面积500㎡以上,包厢10个以上, 散桌20张一般白酒消费100元以上,畅销品牌白酒月销量最低2万以上;一般指当地比较知名的酒店,三星以上的酒店为主。
        2.  B类酒店:营业面积200㎡~500㎡,包厢5~10个,散桌10-20个; 畅销品牌白酒销量多在2万元以下1万元以上; 白酒消费以60元以上白酒消费为主;一般指当地特色餐饮为主。
        3.  C类酒店:营业面积200㎡以下,包厢数量2个以上;畅销品牌白酒销量1万以内;以60元以下白酒销售为主,大多数的餐饮都是c类酒店。
        目前餐饮渠道确实存在一些问题:
        1、终端氛围不足,一般的餐饮终端货架没有太大的位置,不像流通终端可以大面积的陈列。
        2、自带酒水现象严重,大多数人都是自带进店,除了结账几乎不去柜台,更别提看到我们的产品了。
        3、餐饮渠道一般都有进店费,厂家现在都处在困难期,费用恨不得一分钱掰开来花,对于不能贡献销量的餐饮渠道,几乎忽略不管。
        4、本质上,我们很多企业对餐饮渠道的认识没有转变,依旧将餐饮渠道作为销量贡献渠道。很多朋友在提起餐饮渠道的时候都说是宣传和体验的窗口,但是操作中领导却只考核业务人员的销量、业务人员也是狂跑客情、逼着餐饮老板进货。
        本文会系统化地论述酒店渠道操作的各项工作,包括酒店渠道摸排、目标酒店选择、酒店开发和酒店维护、陈列、客情公关、动销等等。
        一、 酒店开发的基本流程
        二、 酒店调研
        (一)   调研主要内容
        1.   整体市场情况调查
        ①  餐饮终端店数量调查
        ②  餐饮终端店地理分布情况调查
        ③  餐饮终端店构成情况调查
        ④  餐饮终端竞品情况调查
        2.   餐饮终端店情况调查
        ① 餐饮终端企业情况调查
        ② 餐饮终端个人情况调查
        ③ 餐饮终端店销售情况调查
        ④ 进店投资情况调查
        ⑤ 酒店开发风险调查项目
        (二)   调研方法
        1.  交流了解法——实地和有关人员直接交流
        ① 主要内容
        A. 选择适当的时间
        B. 礼貌问候进入
        C. 直接闯入快速接近吧台
        D. 表明身份(市场调查)
        E. 假冒身份(销售人员回访)
        F. 谈酒水进场
        G. 到酒店定餐或进餐
        ② 实施要点:
        A.选择机会对象:因个人专长和感觉而定。遇到机会对象就尽量多谈,比如:客情关系好的、自己产品销售好的、有厂家促销员的、对方健谈的、遇到同乡的。
        B.注意自身仪表,言行举止要大方得体;注意礼貌和分寸,迅速打破对方戒备心。
        C.技巧性询问:切记,有时必须从小的、不起眼的二流信息问起,慢慢转向核心信息,问到核心信息后,要不经意的迅速转移话题,不要让对方觉察。
        D.赠送小礼品:拉近关系。
        2.   现场考察法
        ① 看店门外车辆数量、档次,甚至牌号。一般来说本地牌号车多则说明回头客多,外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。
        ② 考察终端所在地段的繁华度。餐饮店是否在行政、工商业集聚区。一般来说位于十字路口的终端店客流量较大。
        ③ 从终端装修档次、规模大小,考察终端的档次。
        ④ 考察店内上座率、翻台率。三类酒店盈亏平衡点基本为高档酒店上座率50%,中档酒店上座率60%,低档酒店上座率70%。如低于平衡点,说明营业绩效不佳,否则相反。
        ⑤ 调查顾客酒类产品的消费数量、品牌,从终端后院空酒瓶堆放
        处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。或者通常是第二天早上,在酒店人员清理酒瓶之前,看看酒瓶的数量,以及哪些品牌和品种比较畅销。
        三、 目标餐饮市场的选择
        标准一:白酒消费以目标价位以上为主。
        标准二:目标消费群比较聚集的地方,在周边具有一定的影响力。
        标准三:酒店信誉度良好,账期稳定。
        四、 酒店进店
        (一)   主要内容
        1.  进店方式
        陈列进场:把产品铺进酒店销售,只是在店方吧台陈列销售。
        促销进场:除了正常的陈列活动外,可投放一定的促销活动结合起来刺激销售,如婚宴活动。
        保量销售:协议的方式规定酒店在规定的时间内完成一定的销量,在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。
        保量+暗促销:店方指定1-2名内部人员协助促销你的产品,在完成每月基本销量任务后,由厂商给店方承担(相当于1-2名促销人员工资)一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。
        2.  进店方法
        找对关键人物。职业经理人:对于管理规范,分工明确,流程和制度比较健全的大酒店;老板:对于规模中等的酒店,需要老板拍板即可敲定;总部采购部或配送中心:个别连锁店也允许自行采购,自行采购的在加盟店较多见。
        合适的谈判时间。提前预约:比如中高档餐饮酒店既不像商店那样,每次去老板或老板娘都在,也不像KA商超那样有严格的进货和谈判流程,所以谈判最好提前和关键人物预约,这样既礼貌又能让对方有充分的时间来倾听。
        3.   沟通的技巧
        沟通的基本原则是向客户推销利益。
        不要向客户说“你要做什么”,而要说“这样做对你有这样那样的好处”。
        不要向客户说“我的产品怎么怎么好”,而要说“我们的产品能让你多赚钱(客户喜欢卖得快和利润多的产品)”。
        不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”,而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。
        事实胜过千言万语。营销员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个酒店的月销量、利润;产品在某个市场的畅销程度。
        帮客户算账。
        4、进店谈判
        先说出条件:既表明了自己的诚意,也为谈判拟定了一个大概的价位区间
        做出让步一定要求回报:每一次做出让步,一定要得到相应的回报,如:终端较好的陈列位置、助销品的有效使用等等。
        把条件合起来谈:将所有涉及投入的议题综合起来,作为一个整体来谈判争取投入的最小化;如:酒店的的进店费、促销管理费、店庆费等综合一起谈价格,最大限度减少投入。
        把问题分开来谈:将所有涉及到对方承担议题分开来谈,争取终端资源利用的最大化;如:酒店的加价率、助销工具的使用等。
        提出说服性的证据:如:我们同某某酒店(一定要和谈判店的生意规模、经营状况相似)就是这样做的,而且某些方面的力度还没有你们这边大呢。
        留给双方一点回旋的余地:当双方分歧过大时,不宜一杠子打死,应给双方留一点回旋的余地,即便暂时合作不了,也不会有什么遗留问题;
        五、 餐饮终端客情渗透与公关
        (一)   客情基本常识和销售九招
        1.  基本常识
        见人递支烟,有话没话扯半天;请人喝场酒,生意十成有八九。
        2. 销售九大招
        一吃二喝三赠送,四吹五捧六攀亲,七拉八打九殷勤。
        (二)   对酒店总经理的分类与攻克
        1.  投资人:老板
        ① 经营上支持:
         赠品,促销品,宣传品等物件上的制作支持;
         给酒店的管理人员提供培训的机会;
        改善经营现状。
        ② 私人爱好:赠送不同的礼品,例如:给老板的生日,有的老板喜欢字画,有的老板喜欢收藏红酒等等,从这些方面去做他私人的情感营销。
        ③ 可获取信息或协助:
        给予我司产品的动销支持
        供销合同的签订及续签
        在各个环节着起着关键性的核心作用
        2.  职业经理人
        ① 外快:生日礼物、现金、销售提成等;
        ② 个人喜好:陪打牌、喝酒、唱歌等;
        ③ 经营协助:出谋划策;
        ④ 可获取信息或协助:
        在不影响酒店利益的条件下给予全方位的动销支持
        在公司做暗箱动销活动过程中给予协助
        方便结款
        有利于供销合同的低价签订及续签
        对产品在该酒店的销量提升起着核心作用
        六、 餐饮终端的动销
        1.  客情公关法
        客情公关:与老板、经理、老板娘、服务员、采购、大厨、财务、核心消费者等,建立良师益友的关系。
        2.  奖品激励法
        暗促:暗促针对对象形形色色,有老板、大堂经理,有服务员,甚至连吧台人员、竞品促销员。
        赠送:特殊节日、特殊包装白酒(小瓶装)、酒店婚庆活动、各类会议等,免费品尝活动。喝一瓶,赠一瓶;喝两瓶,赠两瓶等。
        促销品:装饰价值、收藏价值、收集价值、纪念意义、新奇特等。
        3.  品牌促销推动法
        婚喜宴活动:凡结婚用XXX酒,每两桌赠送一瓶。
        生动化工作:生动化形象建设到位
        4.  管理手段
        把维护能力强的业务人员调到核心酒店,每人负责5-8家。
        设专职促销,用口头传播方式,直接向目标消费群宣传、推介产品。设计专业说辞与产品卖点。
        七、 餐饮终端生动化
        1、   吧台瓶展:位于吧台黄金位置,产品正标整齐朝外;单品项陈列2瓶以上,主推产品4瓶以上;保证瓶体整洁、无灰尘、无破损。
        2、   X展架:位于酒店入口或者黄金位置(数量1—2个为宜);保持整洁、无遮挡、无破损;
        3、   柱贴包装:按照公司统一画面制作(数量不得低于2个);保持整洁、无污染、无破损。
        4、   橱窗包装:按照公司统一画面制作;保持整洁、无污染、无破损。
        5、   电梯/楼梯:参照公司主画面制作
        6、   吊旗:参照公司主画面制作;按照酒店大厅、包厢的面积、环境制作;保持整洁、无污染、无破损。
        7、   其他:其他的或创新性的生动化方式(展示柜、椅套、收银台包装、找零袋、点菜台/柜、包厢衣帽架、堆箱)。

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