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【拜访秘诀】门难进、脸难看、帐难结,如何运筹帷幄,解决回款难

发布时间:2016年06月14日  作者:西凤酒商城  查看次数
       【西凤酒商城】  终端三大难,一是进门难(拜访问题);二是脸难看(客情问题);三是帐难结(回款问题)。前2大问题,请参考:
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        回款难,已经是摆在经销商面前一个无法回避的事实。因此,围绕这一老大难问题,积极探寻经销商回款难的根源以及寻找破解回款难的方法,对于经销商摆脱回款困扰,降低经营风险,便具有特别重要的意义。
        一、回款难的表现
        回款难,到底难在哪呢?在实际市场操作中,回款难具体表现为以下几种形式:
        1.不能回款或零回款。
        产品所进入的销售渠道一般都是流通渠道、零售终端、大卖场、餐饮终端等。由于一些特殊原因,比如,经营不善带来的一些零售终端倒闭,终端老板一夜“蒸发”,造成一些款项再也不能回收,即产生了坏帐或呆帐。
        2.能回款但久拖不决。
        有些回款难的原因是出在产品的特性以及品牌力影响上,比如产品销量小,使用周期长等,造成一些产品在回款过程中,回款时间相对较长,动辄需要3个月、半年甚至更长的时间,以致让经销商望“钱”欲穿。
        3.能回款但一波三折。
        一些客户抓住经销商运营中的“短板”或“缺陷”进行要挟。比如,要求开增值税发票,要求给予一定折扣、要求给予店庆费等,否则就要产品进行“下柜”或借故不予结款,对经销商进行“威胁”或“恐吓”,从而让回款过程充满曲折。有些货款虽然最终也能结回来,但由于经销商或厂家的一些因素,比如,送货不及时,服务不周等,客户故意刁难,有钱不给,直到让你精疲力竭,方才一点点“零头”给你,让你服气透顶。这在KA卖场、B、C类连锁店、餐饮终端较为多见。
        当然,在市场运作中,不能遵守行业的“潜规则”,不会很好地进行“公关”与“处事”,从而出现回款时“门难进、脸难看、帐难结”等,也是回款难的一些不正常表现等。
        二、回款难的根源所在
        造成回款难的原因有如下几种:
        1.品牌力不强。
        导致回款难的一个关键因素就是该产品品牌力不强,在销售(卖场、零售终端,下同)或消费终端(餐饮酒店、娱乐场所等,下同)没有较高的认知度,在此情况下,往往争取不过来较好的结账周期,从而出现“上打下”赊销的状况,为客户拖欠货款埋下伏笔。
        2.产品销售差。
        产品在进入销售或消费终端后,由于陈列、理货、淡旺季、品牌力等诸多因素的影响,造成产品销售或消费不畅,产品销量小,终端“回现”少,从而容易为他们所忽视或忽略,借此延缓结账时间,造成相应的回款难。
        3.遗留问题多。
        一些经销商或厂商业务员在开拓销售或消费终端时,为了一己私利的拿工资、挣提成,往往容易向终端客户随意承诺,答应给客户返利、促销品等,从而让客户“铭记在心”,待到结账时,客户便以此为借口,向经销商要求兑现以前的承诺,否则,不予结帐,为回款带来难题。
        4.服务不周到。
        一些经销商缺乏服务意识,也是造成回款难的一个重要原因。比如,在销售旺季,由于产品供不应求,缺乏对一些销售与消费终端的客情维护,造成送货不及时,促销、返利兑现拖延,作为啤酒、饮料等回瓶慢等原因,造成客户的不满,从而在结账时故意“找茬”,而不给较快地结账。
        5.赊欠太随意。
        有的经销商为了显示自己仗义,往往在货物进店后,随意欠账,不能很好地去签一些有利于维护自己利益并且应该签订但实际上没有签订的书面协议。最后由于没有正规的销售协议及其具体的约定回款事项,容易为后来讨账带来麻烦,或浪费不必要的口舌,造成回款困难。
        当然,造成回款难的原因还有销售或消费终端由于经营不善,亏损严重,无力支付等种种情况,经销商应当区别对待和分析。经销商只有明晰了回款难的种种因素,才能采取措施,防患于未然,从而能够更好地回款。
        三、运筹帷幄,破解回款难题
        分析了回款难的诸多原因后,经销商就需要“对症下药”,寻求破解回款难的策略。在现实的市场操作中,以下策略有助于解决回款难题。
        1.提升产品营销力。
        要让产品实现最大化销售,从而形成一个供应、销售、回款的良性循环,经销商就必须结合厂家,提升市场的营销力。具体体现在:
        第一,寻找一个适销对路的产品。产品能够满足当地消费需求,有一个合理的性价比,在销售和消费终端有独特的产品利益诉求点和“卖相”。
        第二,价格要与渠道相配套,并不发生冲突。例如啤酒产品,在流通渠道销售的产品不宜在餐饮和夜场终端销售,因为消费层次不同,操作模式不同(餐饮和夜场需要高价高促高激励),如果用了同一个产品,往往容易乱价,最终纷争四起,帐款难结。
        第三,促销要有系统性、长远性,以持续拉动销售与消费终端。
        广告的目的是让消费者认识产品,公关的目的是让消费者喜欢上产品,而促销的目的则是让消费者“热爱”产品。通过促销,可以实现产品的推拉两种力量的结合,更好地实现产品“从商品到货币这惊险地一跳”,为更顺畅地结账打下基础。
        2.顾问式销售。
        所谓顾问式销售,是指以顾客需求为出发点,围绕客户的需求来开展自己销售工作的一种方式。产品出现结帐难,很多时候是因为能够给终端客户提供的附加值或“好处”太少。在这种情况下,客户为什么要把帐款结给你?因此,对终端客户,经销商要实现顾问式销售。其操作要点是:
        第一,设身处地为客户选择好的产品销售,而不是仅仅一厢情愿地为了自己的盈利。
        第二,为客户出谋划策。经销商要告诉或教给客户及其业务人员如何销售,对他们给予相关内容的培训或沟通,而不是产品进店后就不管不问,而是要提供全程跟踪式指导。
        第三,甘当客户的经济参谋和顾问。经销商要为客户的未来发展提供好的建议,并能够提供力所能及的帮助,从而让客户从内心里认同你、佩服你,感激你,从而更好地配合销售,顺利结帐当然不在话下。
        3.贴身式服务。
        经销商要想更好地回款,一定要能够为销售或消费终端的客户提供贴身式服务。
        何谓贴身式服务?就是指能为客户提供一站式的服务或指导,从而获得客户的满意与好评。比如,能够便捷而及时地实施配送职能而不延误客户销售;推行“专人、专管”“一票否决制”等,对下属人员进行日工作流程、拜访步骤、巡访标准、洽谈内容等的定性、定位、定标准等,通过强化服务观念与意识,让客户对于拖欠回款找不出“理由”,进而规避回款难题。
        4.建立好客情。
        建立好的客情关系,是货款能够顺利结算的有力保障。当前,是一个注重沟通的时代,通过经销商及其人员与销售或消费终端的良好沟通,可以互通有无,消除误会,改善服务,从而建立战略伙伴关系,而不仅仅是一场交易关系。
        比如,经销商及其人员要想方设法与客户老板、财务、采购等相关部门人员要搞好关系,可以通过发放小礼品、促销品等“小恩小惠”的方式来笼络他们;也可以通过为客户及其人员提供培训的方式,提供增值服务;也可以通过逢年过节,举行联谊会、座谈会、组织旅游等方式,来加深与客户的情感交流,从而消除隔阂,让回款不再难。
        5.不间断激励。
        能够促使客户较好回款的最为有效的一招就是采取“物质利诱”。比如,凡是按约定时间回款的,可以给予一定点数的奖励;或凡在规定的时间内主动回款的,可以给予奖励实物如家电等较有吸引力的奖品,从而不断地吊起客户的“胃口”,促使他们更积极地回款。
        6.健全回款流程。
        很多经销商之所以出现回款难的现状,有时也跟他们的回款流程不健全有关,比如,有的经销商为了图省事,往往连协议也不签,仅仅是打了一纸白条,造成后期结帐没有时间、地点、形式等具体执行标准或凭据,为下一步回款带来难度或障碍。
        鉴于此,经销商就要在一开始与销售或消费终端打交道时,完善回款的具体标准流程,在什么时间结算,在哪里结算,是在客户财务部门,还是直接转帐,结算时是现金还是支票等等?都要用协议的形式予以界定,为未来回款提供书面或法律凭证。
        当然,在具体的操作中,还会出现一些“赖账”现象,对这种情况,在实在不好结算而数额又较大的情况下,有时需要动用法律武器,来维护自己的利益。
        总之,作为经销商,面对回款难题,不能抱怨和退缩,而应该积极面对,大胆地去想一些解决的办法和策略,只要经销商对此用心了,破解回款难题也并不是一件太难的事情,毕竟,经销商是权益人,是主权方。

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