定制可让白酒向“C”涅槃？

                真正实现以消费者为核心，为海量的消费者提供个性化的产品和服务，是白酒企业长期以来梦寐以求的事情，但却一直没有成功的商业模式可供参照。尤其在三期叠加的产业调整期不断深化的阶段，面对消费快速升级和多样化消费需求日益强烈的市场变化，而酒业本身又深陷产能过剩所致的市场供大于求；何况在十年黄金发展期内，酒业的野蛮生长背后，酒企普遍存在不同程度上对于消费者的现实需求、真实声音，以及价值共享和交流沟通方面有所忽略。

                白酒定制已不是新鲜业态中国酒业协会定制酒联盟成立大会6月29日在泸州召开，茅台、五粮液、泸州老窖等数十家酒类骨干企业和浙江商源、广东粤强、酒仙网和华龙酒业等著名酒商等相关负责人集体出席。这大抵是酒业首次以联盟的形式集体推动定制酒的业态创新，但白酒的定制市场已经经过很长时间的发展，在积累了初级的经验和试错的教训之后，正在不如全新的发展阶段。

                定制酒的核心在于消费者的“专属”和“尊享”体验。早期见诸报端的定制酒业态，主要是泸州老窖、洋河酒厂、古井贡酒、迎驾贡酒等为代表的企业推出大坛定制酒，即将企业酿造的优质原酒进行拍卖后，归属专人所有。其中最典型的当属泸州老窖每年在“二月二龙抬头”这一天所举行的国窖1573封藏大典和以“生命中的那坛酒”为主题进行的拍卖活动，尤其后者通过KOL讲故事+封坛的方式，因为融入了人的情感、记忆、愿望，从而成为一坛有故事的酒，专属和尊享的价值由此产生。接踵而至的标准动作，则是拍卖环节。这样的仪式设计，更像是一场以见证和提升品牌价值为目的的品牌路演秀。但这样的“尊享”和“专属”体验，因为原酒资源的稀缺性，成本和价格都不菲，其普及性并不是很强。

                但在普通消费市场，定制酒已经初步形成相对完备的产品体系和生产线。据长期从事定制酒业务的酒商陈先生介绍，可供定制的产品，主要以包装定制为主，消费者可以在酒盒、酒瓶上印上自己的名字、祝语、图片等专属性信息，以纪念自认为有价值的事件，譬如婚姻、生日、庆典、祝寿、贺礼等。从包装设计到印刷，有一套完整的生产线，价格不同，包装的模型、材质和印刷技术也分有等级。二生产线的创建，先由经销商发起，在形成一定市场规模后，越来越多的企业也开始尝试。而某酒厂总工程师介绍说，最初推出定制酒业务的时候，企业确实寄予很高的期望，但结果不尽人意。而另一位酒厂的总工程师则直言，定制酒的生产流程设计存在很大挑战。酒商做定制酒不尽人意的个中原因，多位酒商认为，企业用于定制业务的基本是边缘化的产品，酒质参差不齐，价格透明度不高，许多消费者信任度不高。而部分酒厂的定制酒业务虎头蛇尾，有专家认为，定制酒满足的是消费者个性化、多样化的需求，对供应商的经营团队有特殊要求，一般企业并不具备专业的团队，抑或没有为专业的定制酒团队提供相应的平台与空间。

                除此之外，也有一些泛定制概念的酒，在市场上颇为盛行，例如一些企业与酒厂直接合作，定制企业内部专用酒；一些家族或家庭也会专门定制一批本姓氏的专用酒；一些经销商与酒厂合作开发地区专供酒等。酒体定制是定制酒的进步还是风险？消费升级与供过于求的双重挑战之下，定制酒业务也在快速迭代，从包装定制向酒体定制延伸。随着互联网的进化速度，消费者可以自由获取酒类消费信息，进而对个性化产品和定制酒业务有了更为全面的了解，而企业因势而变的创新行为也越来越快、越来越深。

                最早从事定制酒业务的屈先生透露，酒体定制在技术上并不难，关键是成本较高，一般250-200元之间的产品即可实现酒体定制（一般的定制酒，100元以下即可做），但具体价格还要参照定制的批量，批量越大，单价越低。记者同时也观察到，近两年来，越来越多的企业也在尝试酒体定制业务。某川酒企业高管介绍说，消费者可以根据自己的口感偏好定制不同的酒体，不仅可以选择不同的香型及流派，而且还可以调入蜂蜜、枸杞、玫瑰露、玛咖等。而洋河股份副总经理张学谦则明确提出，包装定制只能满足消费者对于定制酒的初级需求，让消费者可以根据自身的状况和口感的偏好选择适合自己的酒体，才是定制酒真正的价值所在。他基于此还进一步介绍了洋河酒厂的柔性生产实践经验。

                记者于是亲自体验酒体勾调，发现勾调是酿酒技艺中专业要求极高的环节，让普通消费者亲自去调制酒体，首先面临的难题是如何让消费者熟练掌握白酒的勾调技艺；其次，消费者对自己勾调的酒的满意度基本不高，可能导致适得其反的消费体验。对此，四川酿艺电子商务有限公司CEO方翔解释说，酒体定制，并不说让消费者完全参与产品的勾调。让消费者参与到酒体勾调的场景画面中，目的让消费有置身其中的直观体验。而在实际的操作过程中，企业会提供相对标准化、模板化的定制方式。；例如泸州老窖就为消费者制定了若干种模板酒体，消费者可以根据自己的需要，选择不同档次、不同口感风格的酒。定制是否会成为白酒消费主流？正如前述两位名酒厂总工程师所述，多数企业的定制酒业务都遭遇到货遭遇过虎头蛇尾的尴尬，前几年热炒的电商C2B业务也在一年内就淡出业界的视野。

                茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳认为，未来的企业生产，批量与定制同行。批量满足一般性消费需求，定制服务提供更高层面的个性化消费。不过他还认为，个性定制是未来消费的发展方向，但不是主流，因为批量生产是品牌存在的基石，也是定制服务的基石，而完全的定制服务难以产生规模效益。据他介绍，茅台酒的定制业务在2001年就已经开始，2014年1月专门成立定制酒公司，专攻定制酒市场。2014年定制了60多款产品，实现销售1.7亿元；2015年定制了近100款产品，实现销售3.1亿元。数据表明，定制酒在茅台酒整体销售中的占比微乎其微，2014年占比不足0.5%，2015年仅为0.7%。但王崇琳透露说，茅台定制酒的销售额在全部销售中的占比，力争到2020年实现10%以上。而且强调说，“个性营销”是袁仁国董事长早在2004年就提出的，已经纳入茅台“九个营销”体系中。

                茅台为什么会将定制业务纳入公司营销体系的重要板块，王崇琳分析认为，尊重顾客、尊贵产品、尊崇享受，服务是维系企业与消费者极端重要的方式，而定制体现的是品牌的溢价，但会销售较大的差能奈何成本为代价。因此他提出，平衡批量与定制、溢价与成本、服务与价值的关系至关重要。“消费者希望从定制产品的消费过程中获得尊崇感，以更好地凸显个人价值，而生产企业希望通过产品定制获得更多的细分市场，或者获得更高的品牌溢价。”王崇琳如是说。

                方翔在接受采访时强调说，他和王崇琳的观点基本相同，定制酒和大宗标准产品相比，不会成为主流，但定制酒是个很大的长尾，它代表着行业、厂家对消费者的关注和尊重，代表着消费者主权时代的真正来临，而批量生产则满足不了个性化的生产。他介绍说，2010年左右，行业曾经出现过定制酒热，但当时的天时、地利、人和，以及技术条件、互联网环境、工艺条件和消费者主权意识等发展程度不高。而现在企业对消费者的主权意识越来越重视，因此在营销变革上的倾注和探索也越来越深入。因此他认为，未来的定制酒可能会演变成广义定制的概念或者功能，即通过定制产品，企业和消费者建立起沟通、互动，甚至基于大数据的平台，厂家的产品研发将形成逆向开发的逻辑或者模式，以便更深刻地了解和满足消费者的需求，而不是拘泥于狭义的定制酒业务。作为长期从事定制酒业务的酒商，方翔进一步分析说，酒类定制和其他商品的定制相比（比如服装），最奇妙的特殊性就是社交分享，而且带有专属性。当消费者拿出专属定制的酒与大家共享时，快乐会加倍，而服装的定制则恰恰相反。“定制酒是非常符合当下热门的共享经济的产品。”对于定制酒的销售渠道选择，方翔则认为，传统的B2C尽管可以实现企业与消费者的无限沟通与互动，但定制产品需要线下体验的支持和互动，因此他认为O2O是定制酒渠道建设的必选模式。“不过线下的体验场景该怎么建？这倒是蛮有想象空间的。”

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