55度绿瓶西凤酒经典款 西凤酒1952金奖30年45度500ml 西凤年份封藏u16 西凤酒u16 西凤酒1952幸福52
主页>新闻中心>媒体报道>消费升级、质优价宜背景下,如何抓住光瓶3.0时代的机遇?








消费升级、质优价宜背景下,如何抓住光瓶3.0时代的机遇?

发布时间:2017年10月13日  作者:西凤酒商城  查看次数
   光瓶酒发展至今先后共计经过了营销1.0、2.0和3.0三个营销时代,即商品时代、战略时代和创新时代。以下将为你深度解读3个时代的特点以及未来光瓶酒的发展机遇。
    营销1.0时代:沉睡(商品时代)
    一、时期。70年代末期---90年代末期,全国刚刚由计划经济时代过渡到市场经济时代,大多还没有从统购统销制中转变,以完成酒厂销量计划为第一任务,此阶段为商品时代,销售主要因素依靠供需关系而定;各县,区都有自己的国营酿酒厂,销售一般也为区域性的“光瓶酒”产品;区域性的地缘配送,基础的服务,较实惠的价格是消费者购买考虑的主要因素。
    二、 代表品牌。泸州特曲,洋河大曲,古井贡酒,区域的地方性产品。
    三、 产品属性。整体以简单,成本节约考虑出发,瓶体一般采用白乳瓶或低档圆玻璃瓶,标为便宜的纸质彩标,配以最简单铝盖,箱体配以产品名的周转箱,容量一般以500ml为主。
    四、 价格体系。操作一般是顺价模式,售价一般在1-1.5元/瓶,渠道利润在0.1-0.2元左右。
    五、 渠道层面。初期以覆盖性强的大流通为主要渠道,整个渠道体系是相反的,终端到区域性经销商处去提货,经销商到厂家去订货,时常会因某个阶段供应不足,而导致市场产品断货,市场无相应的服务人员和配套组织。
    六、 消费者诉求。因为产品单一,可选择的空间有限,收入有限,价格是其购买考虑的主要因素;消费场景较为单一,多为家庭的自饮或偶尔的宴请。
    七、 特征和模式评价。笔者认为营销沉寂的三个特征:一是以产定销(而非以销定产);二是销售区域的封闭性;三是消费需求简单,渠道模式简单,产品属性简单;因为产品是陪伴消费者渡过特殊岁月和阶段,所以多年后消费者对产品的记忆是独特的(老酒复兴热);随着大环境的开放和整体经济的复苏,部分酒厂开始进入“光瓶酒营销2.0”阶段。
    营销2.0时代:探路(战略时代)
    一、 时期。90年代末期---10年代左右,随着经济体制的成功转型,市场开放化程度进一步提高;粮食产量急剧提升,供应饱和,白酒原材料富足的保证,加之高额税收的催化作用(当好县长,办好酒厂),催生了白酒产大于求;而人的生活也渐富裕,思想开放达到空前的高度,有了更多的需求;餐饮业渐发达,宴请增多,促进了白酒市场的进一步繁荣;此时大部分企业的精力开始转向利润更高的盒装酒,当然总有些企业虽然后知后觉,但是知道自己要什么,把“光瓶酒”运营提到企业发展战略高度---规模化,专业化。
    二、 代表品牌。老村长,红星二锅头,牛栏山及其它省级代表产品等。
    三、 营销定位。全国化的低档的窄群体;全国化的各阶层的宽群体。
    四、 产品属性。开始在产品包装和规格突出自身卖点,依然以节约成本为主;在瓶体选择上开始有所创新,瓷瓶,玻璃瓶,塑料瓶,不锈钢瓶等;形状上有葫芦状,手雷状等;产品规格也渐丰富,50ML,100ML,125ML,225ML,250ML,330ML,500ML,700ML,1000ML,2000ML等;度数也不尽相同38°,42°,46°,52°,60°等。
    五、 价格体系。一是对比竞品,考虑渠道售卖积极性(利润驱动),二是销售单价逐步提升(从初期单瓶的3-4元,到5-7元,到10元,再到12-15元);三是利用阶段性的政策引导终端销售(终端压仓)。
    六、 渠道层面。一是突破以往大流通渠道的界限,重视在CD类餐饮店对消费者的培育;二是突出深度分销和精细化,例:以东北酒“老村长”为代表的深度分销渠道,协助县级经销商开展村村通工程,雷达式的扫街,服务,回访;每月定期计划性集中铺货,不分寒暑,整个市场环节体系更系统,而且操作系统,执行到位;三是开始重视和大商的平台化合作,例:牛栏山让大商承担产品线规划,产品推广及广告投放,厂商一体化趋势明显,当然也是注重大商主导下的深度分销。
    七、 组织层面。一是以市场服务和精细化进行人员配置和考核;二是突出组织考核的计划性和激励性;三是考虑和经销商组织的合作与结合。
    八、 品牌层面。一是开始关注广告效应,例:东北酒草根创业期,缺资金花几万块钱买明星肖像权,围绕着终端贴铺天盖地的海报,营造氛围,突出产品位置的摆放;二是产品上重视消费者促销中彩电,中洗衣机,中手机,中金条等;三是突出自身范围的再传播,例:和知名促销品厂家联联合作等;四是利用社会热点进行事件性传播,例:龙江家园在2008年策划的“喝龙江家园,赢奥运金牌等”;五是开始倡导以“消费者为中心”的更高级的营销;例:牛栏山以名酒品牌背书,以创新酒体提升消费者体验感,聚焦核心消费人群再扩散的方式,待产品销售起势后,再以投入消费者促的方式引爆产品销售;传播上以电视,高空媒介先行,再围绕终端无缝隙传播。
    九、 消费者诉求。自饮为主,选择价位上和收入水平,物价水平强联系,消费受厂家利诱影响较大。
    十、 特征和模式评价。笔者认为进入营销探路阶段,外观和形式上的营销阶段,一是产品外观和规格上注重差异化,考虑饮用场景;二是特别突出对渠道的精细化运作;三是把消费者促销做到极致的时代;四是品牌和文化内涵挖掘部分开始觉醒。
    营销3.0时代:深入(创新时代)
    一、 时期。2012---至今,一个市场被引领壮大后,无疑会有更多的跟随者进入;一个市场有更多的跟随者进入,无疑会引发更加激励的竞争;一个市场有更多的激励竞争,无疑会刺激更多的营销方式和手段,进而促使“光瓶酒”市场蛋糕的壮大,市场给了准入者更多的想象空间,更加突出对细分市场的关注,进入“光瓶酒”深入营销阶段。
    二、 代表品牌。江小白,一担粮,李渡,牛二/老村长等。
    三、 营销定位。突出对细分群体把握。
    四、 产品属性。一是更加注重档次感,文化感,设计简约,时尚,突出个性,成本已不成为其主要考虑因素了;二是更加注重产品的品质;三是注重饮用场景营销,如,“人手一瓶装”,“召唤十人饮”等。
    五、 价格体系。一是售价想象空间更大,15-20元,30元,50元,更高价格也有进入者;二是价格体系设计,考虑到消费者培育预留部分,实施“裸价和半控价”模式。
    六、 渠道层面。一是传统渠道的基础上深耕的精进;二是重视团购渠道;三是重视新型的电商渠道,注重线上带动线下渠道。
    七、 组织层面。一是精细化的精进;二是突出个人资源(团购)三是注重组织对产品在平台化的推广和传播。
    八、 品牌层面。一是更加注重品牌化,如老村长赞助的欢乐喜剧人,省会级城市公交媒体的投入,牛栏山在央视持续的投入,消费者促销的进一步引爆;二是更加注重消费者的体验和感受,挖掘自身的文化内涵,如一担粮打破了消费者对其传统印象,改用新颖的灰褐色瓶,图标的设计大胆创新,在盒装中配备一款特种酒,可自由勾兑,传播语“一担粮,二锅头,非常北京,绝对温柔”,传播画面富含文化感;
    三是更加突出群体属性营销,利用新媒体,借用社群的线上线下活动,培养消费年轻消费群体,再利用社交属性去扩大品牌的传播,群体黏性涟漪性的扩张和品牌传播的深入性兼顾;利用新的方式,新的文化,向新的群体赋予白酒新的文化内涵和场景;四是挖掘本品概念,特色营销,如江西的李渡借助复古的,老味道的产品定位,精确高端的团购路线,产品销售价格达400元/瓶,单品的年销售额达1500万。
    九、 消费者诉求。多元化,个性化,时尚化等,自饮,宴请,装饰等,打破了对价格的敏感度,空间无限。
    十、 特征和模式评价。笔者认为进入营销深入时代,突出营销的内涵和本质,突出对商品背后的消费价值的挖掘;一是突出产品品质,设计上突出对潜在群体主流文化和价值观的关注;二是营销定位上突出对细分群体的把握,打破了“光瓶酒”等于低档酒的标签,不能宴请,价位上有更大的想象空间;三是更加重视品牌传播,重视以产品为传播源进行传播,突出线上传播,突出传播群体互动,带动线下品牌效应;四是销售渠道更宽,销售组织定位更加灵活多变;五是营销更加系统。
    营销3.0时代机会
    一、 全国性名酒加速进入。全国性名酒,有名酒基因,品牌识别度高,“光瓶酒”市场整体品牌集中度低,可操作市场机会性大;操作关键点在于,一是在产品定位上突出“名酒基因+消费价值主张”;二是价格带上,功能定位上逐步取代低档盒装酒功能,定价区间在30-50元价格带;三是抛开传统的大经销制,建立一只精细化组织,未来人员数量和素质竞争是关键(这一点较难困难);四是必须抛开原经销体系,重新招商,注重经销商的精细化;五是传播上注重线上低成本和以产品为传播源的传播;六是加速系统化工程,快速全国化招商,团队执行样板化,动销系统化等。
    二、 次省级品牌定位洗牌。次省级名酒有省区品牌基因,盒装酒定位不清晰,竞争无优势,有较完整的销售和组织体系,建议审视新的机会点,重新定位品牌战略,通过河北三井小刀、山东琅琊台25元/瓶价格带成功,未来完全可以出现省级光瓶酒为主导的企业,而且每个省都会出现,这种光瓶酒从包装设计到消费者引导都有别于传统产品销售,其最大关键要素企业是否在对现有业务方向的定位。
    三、 区域性企业走特色定制。区域性酒企,自身销售规模决定了销售量,走低端路线量上不去,是个死,走大众档位和全国性名酒和省级名酒面临正面竞争,也是个死;所以出路一定是高端的定制路线可生存,一是必须提升企业的文化感,历史感,产品的品质感(江西李渡的旅游体验式营销),二是突出产品的稀缺性和价值感;三是重视以丰富人脉资源为主的高端团购为主要销售渠道;四是注重消费者价值主张及定制的灵活性。
    四、 其他准入者的市场机会。其他准入者,在传统营销模式中,无论是在产品,品牌,还是营销体系都无法和经营多年者进行竞争,所以突出对细分群体的需求和借势显得尤为关键;一是需对细分群体的价值文化的研究,突出产品即价值观,例:江小白突出80,90后群体个性的潮品牌;二是注重区域性文化的强关联,例如,古井开发“掼蛋酒”,因为安徽有“饭前不掼蛋,等于没吃饭”;三是注重特殊场景营销,例:包河酒的“炸个罍子”,江小白的“三五挚友”等;
    在销售渠道上善于打通线上线下销售渠道的购买便利性问题,解决互联网配送时间差问题,例:与1919这样线上线下的连锁机构强合作;选择自身产品属性强关联渠道,如青春小酒和青春餐厅;包河酒的“炸个罍子”只在包河区的酒店售卖等;产品开发与传播上把消费者拉进去,注重消费者参与感,利用新媒体,注重原始消费群参与感,和产品为传播源的涟漪式,互动式传播。
阅读()   来源:西凤酒商城

西凤酒官网商城为您提供西凤酒国花瓷系列,西凤酒华山论剑系列,西凤酒1952系列,西凤酒1956系列,西凤酒友缘酒系列等系列西安市24小时内送货上门,验酒后付款,可刷卡,便捷放心。

自提/看酒地址:西安市南郊 电话:136-8925-9908  QQ:1974818377 2781499632 网站地图 点击这里给我发消息

Copyright @ 2010-2018 www.xfjvip.com all Rights Reserved 西凤酒商城.