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极致“差异化”,西凤酒“大诸侯”如何十年三分天下?

发布时间:2019年08月24日  作者:西凤酒商城  查看次数
    竞争激烈的区域市场如何实现品牌突围?
    西凤酒作为陕西的地产品牌,是白酒中非常少见的存在,虽然没有迈入一线名酒之列,但是在本地却有着非常坚固的市场壁垒,十多年来占据陕西白酒市场的绝对主流,陕西关中要塞外来品牌攻势猛烈,但是西凤酒子品牌多如牛毛,均有各自的生存空间,竞争激烈程度在全国都无出其右者,而西凤酒前三甲中的国花瓷西凤酒,在数千款产品的突围挑战中,一枝独秀脱颖而出。
    个中原委,记者深入走访了陕西市场,梳理清楚了国花瓷十年征程的发展脉络。
    01
    品牌,强辨识度
    2009年,处在白酒黄金十年的尾巴,市场上产品多如牛毛,这意味着,如果没有相当的差异化,很难给出消费者充足的消费理由。
    瓷器,是国花瓷在当时能异军突起的一个主要原因。国花牡丹的艺术情怀加持,让国花瓷不仅仅是满足日常消费需求的白酒产品,还是承载了审美需求的艺术品,与市面上的普通产品有了差异化。
    在玻璃瓶,玻璃喷釉瓶做主流的年代,用极具中国风的梅瓶作载酒的容器,不仅具有艺术美感,相较于玻璃瓶,还有温润透气的特点,为酒体在瓶内的持续老熟提供了较好的条件。
    就品牌而言,国花瓷也很有特殊性——国字头商标,标识度极高,在市场上很稀缺。从上市开始,历时四年,国花瓷才申请下来了“国花瓷”的商标专利。
    值得注意的是,从今年开始,国字头商标已不再批复。强烈的品牌意识,让国花瓷拥有了独树一帜的品牌标识,在激烈的市场竞争中占得一手先机。
    而西凤酒品牌,一来是四大名酒,具有丰厚的历史底蕴与发展潜力,二来因为任何白酒品牌都是从口碑开始传播的,消费者认可不认可,酒质本身特别重要,西凤产品本身的产品质量经得起品鉴。
    国花瓷+西凤,双品牌强强联合,国花瓷的品牌,就此拥有了超高的辨识度。
    2019年,国花瓷再度推出更具辨识度的新品青韵20,其新中式东方美学产品设计创意再度刷新了大众对国花瓷品牌的固有认知。青韵20融合了耀州青瓷与梅瓶,以天青色为主色调,全新演绎东方美学;独创48度酒体,为凤香型白酒的黄金配比,不上头醒酒快的功能更上一层,定位为年轻化新生代人群的首选白酒。
    青韵20在国花瓷品牌十周年之际诞生,已获得白酒诸多专家的高度评价,被评为将开启国花瓷下一个十年的拳头产品,青韵20未上市先火爆,在陕西文化圈、名人圈,及其旗下经销商、终端店掀起热评。
    02
    渠道,高活力值
    刚开始,国花瓷只在核心终端尝试性铺货,但情理之中又意料之外,精心打造的产品,被消费者广泛认可,以团队没有预料到的速度走红当地,迅速形成动销与二次销售。
    这对国花瓷的终端运作提出了新的挑战。
    从前做酒的营销思路、积累下来的团队经验与经销商资源,在此时起到了重要作用。2009年,是国花瓷团队最辛苦的一年,在过亿的阶段性目标引领下,一家家铺货,搞促销,做奖励,大干快上,从渠道到终端,迅速完成了最早核心运营体系的搭建。
    在当时,国花瓷还运用背后的瓷器厂,生产出了一整套终端使用的配套礼品:酒具、茶具、烟缸等,自有供应链打造的精美瓷器,这在当时黄金十年背景下,野蛮浮躁的白酒爆发增长期间,与其他品牌粗糙的配礼,形成了鲜明的对比。
    从2009年9月上市到年末,第一年,国花瓷就做到了3000万,第二年顺利实现了业绩破亿。
    国花瓷开始在消费端进行品牌内涵的深挖,以意见领袖的打动为支点,撬动消费端,比如民间品酒大师赛,推广活动,瓷厂游等活动,培育核心人群消口碑。
    国花瓷设计了一条从古至今的瓷器体验线,以瓷器博物馆展示瓷文化历史,再带消费者到自有的瓷器厂里去参观,建立消费者的品牌好感,让消费者感受看得见摸得着的国花瓷的新耀瓷艺术。
    将品牌文化跟活动相结合,品牌推介会等全是和国花瓷有关的瓷器艺术等主题,倡导彰显文化价值。同时赞助了很多文化活动,包括和一些文学大咖、书画作者一起做文化品赏会,都是深度传递国学文化的过程。
    凡此种种,让国花瓷成功打破了陕酒的300元坚冰,把52度西凤酒推向陕西白酒常规度数,实现了行业价值的突破。
    十年后的今天,互联网时代,国花瓷再次跃起转型,在推出新生代产品,青韵20的过程中,更是快速将营销战场转入互联网领域,充分发掘网络意见领袖,行业内意见领袖等用互联网语言引领了新一轮的品牌价值传播。
    风之积也不厚,则其负大翼也无力。正是一次一次的突破创新,并持之以恒地进行市场深耕,让国花瓷品牌在陕西市场成了深入人心的参天大树,并且进驻到100多个使领馆成为接待用酒,十年的历程,创意,创新,执行,坚持缺一不可。
    03
    记者手记
    走到今天的国花瓷,体量大(西凤体量前三),底气足(持之以恒的品牌文化输出),增长稳(每年15%的恒增长),下一步昭然若揭——出省。有西凤酒多次尝试全国化的前车之鉴,当下的国花瓷,在全国化的步子上,走得俨然更加稳健。
    据了解,国花瓷的全国化,分成了四个阶段:
    第一阶段是以陕西为基地市场,辐射周边。在2012年全国化触角初步伸出时,国花瓷敏锐发现,以陕西周边喝酒的喜好,接受西凤酒没有问题。
    第二阶段是全国范围内优质经销商的开发。在过去的全国化进程中,国花瓷沉淀了一批优质经销商,在去年,针对长三角、珠三角等地,国花瓷又开发了一些体量在两三亿的区域市场大商,这些有实力、有团队、有资金、有人脉的大商,将成为国花瓷管理市场的核心。
    第三阶段是样板市场的打造。国花瓷将来的样板市场,将会是一个省两个样板市场,根据经销商资源不同,会有不同政策的扶持,最后形成两套关于当地的营销思路与营销打法。
    第四个阶段是打造体量过亿的重点省。通过人员管理与战术打法的及时调整,实现战略目标。
    在与记者的沟通中,国花瓷西凤酒董事长孙士淮表示:国花瓷全国化的最终目标是成为——陕酒代表。“西凤是为数不多的未被开发的潜力股,国花瓷愿意当西凤酒未来发展的排头兵,为西凤发展做出贡献,这是国花瓷的使命,也是国花瓷的责任。”孙总说到。
阅读()   来源:西凤酒商城

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