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白酒不要被“快消化”忽悠了【西凤酒商城】

发布时间:2015年07月02日  作者:西凤酒商城  查看次数
        对于白酒来说,2013年的“救命稻草”是小酒和电商,2014年的“救命稻草”是大众酒,2015年的“救命稻草”会是什么呢?有人说是“快消化”。
        命运使然,我卖了9年啤酒(1996年-2005年),又卖了10年白酒(2005-2015年),所以,我有将深度分销模式导入到了长江以北的啤酒企业中去的经历(1999年),也有跟安徽金鹃在啤酒业试点盘中盘模式的经历(2002年),还有参与试点劲酒深度协销模式的经历(2007年)。
        回味这19年经历过的酸甜苦辣咸,深感白酒不宜“快消化”,快消品的营销模式也很难适合白酒。
        首先是品类特征的不一样。百度百科对快速消费品的解释是指“使用寿命较短、消费速度较快的消费品”。使用寿命较短白酒具备,但消费速度较快白酒就不好说了,至少没有啤酒快,甚至不如劲酒。白酒之所以在消费频次、周转速度上不如啤酒等,度数高、人均单次消费量低是一个原因,还有一个更重要的原因是品牌集中度不高。具体到单一区域市场,常见的啤酒在售品牌一般不会超过3个品牌,产品不会超过5个;而常见的白酒在售品牌一般至少有5个以上、产品有10个以上。品牌多了、品种多了,自然某一个具体的白酒产品品种就很难实现“快消化”了。
        其次是盈利方式的不一样。从5元/瓶的老村长到900元/瓶的茅台,品牌溢价能力可达上百倍。所以,白酒业盈利的核心竞争力是打造品牌。要用依靠品牌的力量把产品价格卖高。而从3元/瓶的普通燕京到15元/瓶的青岛纯生,品牌溢价能力仅仅5倍。所以啤酒盈利的核心竞争力是提高销量,要依靠品牌的力量把产品规模卖大。正是这样,“慢消化”的茅台成为了白酒老大,“快消化”的雪花成为了啤酒老大。
        第三是产业整合的不一样。白酒是物质的,也是精神的,高端酒承载着尊重和面子,中低端酒承载着情义和乡土味道……因此,白酒业的整合只会是“一姓多名”,一个集团名称多个品牌名称,而很难用一个品牌整合产能、放大产能,甚至一个品牌下还要有十几个产品名称才能满足需求,这就不能以规模生产、规模营销实现“快消化”。而啤酒是舶来的工业品,可以原料同质、生产同质、产品同质、品牌同质、销售模式同质(如定格拜访的预售制)等,可以统一品牌异地生产,从而以“快消化”实现规模经济、提高竞争壁垒。
        当然也不能一概而论,比如说低端光瓶酒,可能也具备了“快消品”的一些特征,但这毕竟不是白酒的最大主流消费。

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