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史上最系统的小酒运作手册!绝对实战!不容错过!

发布时间:2015年07月10日  作者:西凤酒商城  查看次数
        近年来,在中国白酒市场,小酒作为白酒行业的一个重要细分市场,越来越成为流行,成为众企业争相抢食的市场。小瓶酒的容量一般在50ml~250ml,符合消费者倡导的少量饮酒的健康文化,符合消费者倡导的公平、透明的酒桌文化,符合消费者对产品购买的低成本要求,还满足了消费者对酒水小体积、轻重量轻,携带方便的要求。对于众企业一股风的挤进小酒市场,那究竟如何运作小酒才更容易成功呢?
        一、品牌策略
        没有差异化,只会跟随在对手后面苟延残喘,更没有机会脱颖而出。所以,小酒在品牌定位上必须占位到一个细分的品类上,无论是细分文化品类还是细分功能品类。如,牛栏山、红星、炸弹等品牌的二锅头小酒;江小白的清香型酒(个性文化的引领者);歪嘴郎酒、酒中酒霸的兼香型小酒,青岛琅琊台的高度原浆酒小琅高等,均不同程度的获得一定成功。目前,许多小酒多在时尚概念层面做文章,在包装搞怪上做文章,多是一种噱头,很难成就品牌的真正成功,即使目前创造了流行,但也很难持续流行。
        二、产品策略
        产品策略必须把握住主流趋势下差异化策略,才有更多的机会成长为大品类下的大品牌。
        1、包装层面:小酒在产品包装风格走过度年走个性化策略,并却不能代表主流,无法匹配广大主流消费者的审美观,容易误入歧途;
        2、容量层面:小酒的容量定在多少合适,在目前的白酒市场上,只要低于400ML的都可以叫小酒,但主要125ml、225ml、250ml或其他一些规格,这都要根据市场来进行确定;
        3:产品组合:可以一支主导单品打天下,但最好不要一支单品做市场,可以开发一个系列2-3款小酒,形成互补;
        4、产品命名:综观目前市场上的很多小酒的命名,都是主张新奇、怪异,或符合潮流,这只能给消费者一时的新奇,并不能让消费者产生二次购买的欲望。其实小酒的命名一定要符合地域文化特征,主张轻松、符合主流消费群体的审美品位,同样,传播语也是如此,要朗朗上口,直触消费者的内心情感;
        5、小酒品质:酒的酒质不能因容量小而降低。在产品上市初期阶段,酒质甚至要更加好点,后期要确保酒质的稳定。很多小酒做不到酒质的稳定,导致消费者大量流失。
        所以,小酒在做好产品差异化的同时,一定要丰满起内涵,切莫金玉其外败絮其中!
        三、推广策略
        小酒本身一种小圈子聚饮,自我休闲饮酒下的产物,没有流行,很难打开市场面的消费。所以,对小酒来说,无论广告投放、终端氛围营销、还是事件公关活动,必须采取“小品类大品牌”的塑造方法,制造一种品牌流行趋势或热潮,才能在当地市场有机会胜出。如,江小白的高频率的青春事件公关活动、青春语录、时尚喝酒方法等。
        四、营销模式
        小酒更是重视大众消费群体,终端的铺货率、核心终端推荐率、终端氛围营造、终端动销率是考验市场成功关键性指标之一。直分分销模式更匹配小酒的市场运作。前期厂家可派人进行市场铺市,快速打开市场,厂家利用直销实现推广资源的倾斜,加大终端推力,尽快实现上市初期良性动销的实现,同时筛选出核心、优质终端,增强对核心酒店控制力。分销商负责网点的日常维护工作,同时配合厂家开展相关市场推广工作。成熟后厂家再把全部网络转移给经销商。
        五、价格策略
        以主导竞争对手为导向,在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手,同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面,系列的产品中一款定在主流低档价位,一款定在主流中档价位,一款定在主流高档价位。
        六、选商策略
        小酒经商的选择以其快消品的属性作为考量,即需要有较高的市场铺货率、能见度以及消费者体验才会引发消费者的主动购买,然而这些都是需要大量的人力、物力的投入。
        所以,小酒的经销商选择较为宽泛,要改变过去以一切以“大经销商”为核心的思路,甚至可以跨行业选择相应的分销商,如做饮料、劲酒等经销商。不在乎分销商规模大小,只注意同经销商资源进行匹配,配合适当的渠道和传播方式,快速地盘活市场。
        七、上市模式
        小酒一般在市场上呈现两种模式。
        模式一:畅销型品牌适合以老代新,以大带小,减小阻力:借势畅销的大酒品牌影响力,推出小瓶酒,以老带新,通过大瓶酒的产品力,带动小瓶酒上量,同时也以小瓶酒为促销品,维护大瓶酒的价格体系。
        模式二:专注小瓶:先推出小瓶酒,以较大的促销力度,启动C、D类排档餐饮终端,增加渠道推力,或启动市场前期直接通过强势的品牌力和较大力度消费者促销,拉动销售。
        白酒厂家需根据自身市场地位及资源具体情况对两种启动模式进行分析及比较,以便选择出适合企业自身的模式。
        八、渠道策略
        小酒由于其特殊属性,以及各渠道的特征,决定着小酒的导入必须在餐饮渠道率先启动,只有通过餐饮渠道的培育工作开展,待到市场出现拐点之后,才能带动商超、流通渠道上量。
        1、餐饮渠道运作思路:
        一是,进店策略。作为一个新品,很多终端店看重的有时不是你的产品,而是你铺货时的铺货奖励,根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品、陈列奖励等,让客户感觉占便宜,相对而言就容易实现铺货甚至是现金结算,特别是在小酒竞争激烈的市场,铺货政策更是显得重要。
        二是,终端生动化。终端陈列生动化,不仅能吸引消费者的注意力,刺激购买欲,还可以塑造鲜明的品牌形象,是提升品牌终端表现力的直接现场。例如,店外店招、墙体或橱窗广告,海报,在酒店内设置提示牌,告示牌、张贴广告画,店内悬挂条幅,门外屋檐下悬挂灯笼,在店内吧台上边布置POP招贴或提示牌:餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸等加印品牌广告。良好的销售氛围,可帮助企业提高30%~50%的销量。
        三是,消费者促销活动。根据市场的需要、消费者的喜好开展相关的消费者主题性活动,能够很好带动产品消费潮流。如红星推出了一个新的产品系列-苏扁,以“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。”这样趣味性的主题开展促销活动,充满趣味,容易引起消费者的关注。此外,刮奖、赠饮、中大奖等传统的激励方式也能取得不错的效果。产品的促销必须选在酒水销量大、客流量大的终端店,一方面是为了扶持需要动销支持的客户,另一方面也能创造出促销的价值爱。小酒上市前期,可根据实际需求派驻促销人员进行现场推荐促销。促销活动必须有计划地、阶段性的进行促销,根据反馈的数据及各终端的实际情况,有针对性地督促和调整相关的促销活动。
        四是,终端服务。在产品同质化的年代,餐饮终端的推介能力不可小觑。终端老板、服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素。因此,通过“一店一策"工程建设厂商与终端的客情,以带动销售显得尤为关键。所谓“一店一策",即一类酒店一种针对性策略,指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放(开瓶费)、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合,并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。此外,还可以通过日常拜访过程中赠送的一些小的促销物料和礼品来加强与终端店老板、服务员的沟通,培养良好的客情关系。厂商必须通过这些商业利益与人情相关系相结合的手段来提高渠道成员销售本品积极性,从而有效地实现终端拦截,迅速让小瓶酒在酒店动销起来,酒店的良性循环势必带动整体市场的繁荣。
        2、流通渠道策略:初期阶段抓住核心流通店进行重点培育与打造,如何社区店、批零兼营的超市,其他小店有选择性的进行陈列进店,以烘托市场的整体氛围。
        通过餐饮店与核心流通店的打造,经过4-6个月左右的时间,产品的动销工作就会渐入正规,适当时候可做一些政策性压货,全面放开流通店,但这时候一方面要保持理性,维护好产品价格体系,切勿因为一时的“小量”而损害产品未来的“大量”。
        3、商超渠道策略:在产品培育完全成熟的基础上,可以实时推出一款礼盒装的小酒,专门用来商超渠道节假日的销售。如红楼梦酒业的十二金钗小酒,又如说刘伶醉酒开发了一款竹林七贤盒装小酒,不仅价格比普通小酒更高,而且其丰富的文化味道,让其更加适合送礼。追求组合包装销售的最大化,有助于更好进入市场赢得更大的空间。
        九、组织要求
        小酒的组织方面要单独化,对小瓶酒进行专门地运作。这也是保证小瓶酒能够尽快培育成功的重要因素。前期市场启动阶段,可适当抽出其他销售人员,协助进行市场开拓。一方面由于他们对网点比较熟悉,导入新品省时省力,另一方面,也可以做到相互学习。后期维护阶段,定点,定路线、定车、定任务等等,强化市场精细化工作。

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