光瓶酒125战略推广计划，彻底搞定光瓶酒！

        光瓶酒虽然更多时候只是一款势单力薄的裸瓶酒，但是也需要建立完善的营销推广模式，并且是和盒装酒营销有一定差异化的模式，只有这样才能真正形成销售的突破，并成功塑造光瓶酒品牌。

        光瓶酒又称为裸瓶酒，看似简单，实则大有学问。在当前市场环境下，由于政府自上而下的影响，部分消费者开始逐渐讲究消费理性，追求性价比，对于酒类消费来说，光瓶酒无疑是很好的选择之一，因此这几年，尤其是从2013年开始，很多酒企又将光瓶酒销售提上日程。然而，大多数企业虽然开发了光瓶产品，却始终缺乏完善的营销陪衬系统，导致销售效果一直不理想，产品在投放到市场上常常不温不火。

        其实，光瓶酒虽然更多时候只是一款势单力薄的裸瓶酒，但是也需要建立完善的营销推广模式，并且是和盒装酒营销有一定差异化的模式，只有这样才能真正形成销售的突破，并成功塑造光瓶酒品牌。笔者也曾参与过几个品牌的光瓶酒营销策划推广，下面就以笔者最近服务过的光瓶酒品牌为例，系统谈下光瓶酒营销该怎么去做？笔者服务的企业是一个陕西的企业，企业战略重点目标是要打造一款全国化的光瓶酒畅销品牌，为此，笔者结合光瓶酒自身营销的特性、企业的状况以及当前白酒行业市场的情况，为企业光瓶酒营销提出了“125战略推进计划”，主要从以下几方面，对其未来的发展提出了规划。

        1个基础——以产品力为突破点

        1个基础，是指以产品力为基础。其中第一个最重要要素为品质，产品品质是一切白酒销售的基础，对于光瓶酒的发展来说更是不容忽视的基石。品质是光瓶酒的第一生命力，而很多企业为降低生产成本，通过降低品质来做文章，其结果直接导致以后的所有工作都是徒劳，因为饮用光瓶酒的消费者具有普遍的辨别白酒品质的能力。然而要在品质上寻求突破，绝对不是概念的突破，而是实实在在的技术突破，如牛栏山在勾调技术上达到了产品口感的普遍适应性，老村长在基酒酿造技术上实现酒质稳定下的成本优势，笔者服务的企业则在以小米做为酿造原料上获得了品质差异化。第二个要素为来自产品包装产生的吸引力，好的包装本身就是一道亮丽的风景线，在终端陈列和其他展示的时候能够起到很好的眼球效应，让产品受到更多关注，并产生良好记忆。如前些年的老牌光瓶酒品牌三井小刀的异型瓶型，再如这两年在华北市场异军突起的品牌新秀一担粮，在包装上体现了差异，集文化、现代感与葡萄酒瓶色于一体的包装设计，让产品从传统光瓶酒包装风格中有效跳跃出来，就像当年洋河的难色经典。在笔者服务的企业，特地在包装上做了三件事，一是瓶型不同于传统的常规瓶型，二是做了个性化的色调喷涂，三是在标签上融入了正能量、认可度高的标语式文化精神展示。

        2支队伍——销售与推广有效结合

        2支队伍，是指专业销售队伍加专职推广队伍。再好的品牌都需要人去传播、再好的产品同样也需要人去销售。白酒企业的发展始终离不开人，而对于现在的光瓶酒营销来说，打造过硬的销售团队更是至关重要。由于光瓶酒本身的资源操作空间相对较小，而对于队伍的依赖性更高，因此对于光瓶酒运作企业来说，需要强力打造2支队伍，一支为专业销售队伍建设，另一支为专职推广队伍建设，光有队伍不行，还要有过硬的队伍。过硬的队伍不仅有明确的作战目标，更要有清晰的作战计划，以及强有力的战斗执行力。笔者在服务中，针对重点核心辐射市场，如天津市场，一方面，要求队伍的数量配置要达标，需要建立数量充足的直销队伍，在市区共建立四个办事处，其中基础销售人员20名、主管4名以及大区经理1名；同时配置专职推广队伍8人；直销队伍主要工作司职铺货、终端生动化、维护客情、补货等工作，专职推广队伍则司职社区推广、餐饮店推广、广场推广以及其他各项地面创意推广活动，每天搅动市场，并且丰富多样。另一方面，针对两支队伍进行定期培训提升，并建立团队统一文化，引进管理工具，制定标准化工作流程，真正建立快速培养人才机制作为企业发展核心竞争力。

        5项工程——系统活化提升综合力

        5项工程，是指铺货快速化、推广灵活化、激励丰富化、管理标准化、考核细致化。

        第一，铺货快速化。

        天下武功，唯快不破，有时候快就是最好的一把尖刀，光瓶酒进入市场必须快速达到高铺货率，就像啤酒、饮料类产品一样，高铺货率也是很好提高知名度、提升购买机会的必要手段。要实现快速铺货，有时候制定打破常规的铺货方法是很必要的，如笔者服务的企业，采用“抽奖进店”的活动形式，进行一个月集中铺货，分阶段抽奖，第一阶段为前半个月，限制终端首次进货一箱产品可以参与抽奖，奖项设置为1元、3元、5元、8元、10元每瓶进货价，终端抽到什么奖项以相应价格进货，第二阶段为后半个月，限制终端首次进货半箱产品可以参与上述抽奖，再一次降低进店的难度。活动执行过程中，在单区域市场如石家庄，半个月时间即实现铺货进店超过1200家。

        第二，推广灵活化。

        针对消费者和终端做灵活多样的沟通和推广活动，以拉动销售，但主要以地面推广活动为主。光瓶酒推广，需要建立以品尝饮用为第一要务的推广方式，因为光瓶酒本身成本低，更适合做大量的与品尝饮用有关的推广活动，解决让更多消费者实现第一口饮用的问题，并通过口碑传播扩大影响力，这也是光瓶酒非常实效且成本相对低的推广方式。然而在推广过程中，不可以简单的无条件赠送，这样会降低消费者对产品的认知价值，需要建立有限制条件、可互动参与、并且丰富多样的灵活推广模式。笔者在服务过程中，主要为企业制定了5种类型推广方式：品鉴推广（如社区推广、集市推广、广场推广、小型品鉴会）、条件售卖或赠送（如父亲节当天，作为父亲可以以10元/瓶优惠价购买，原价18元/瓶，限不超过1箱）、抽奖售卖、扫码售卖（关注企业官方微信号，可以参与1元购买一瓶，限1瓶）、搭赠售卖（原价售卖基础上，赠送一定价值礼品）。

        第三，激励丰富化。

        对团队的激励要短期与长期相结合，并且丰富多样和具有工作引导性。企业团队激励共设置三个维度，称为“团队三线激励方案”，第一条线为纵向一条线，以时间为维度，每天、每周、每月、每季、每年，以及特殊阶段，均设置奖励评比，既有短平快，又有可持续性；第二条线为横向一条线，以空间为维度，销售小组、单区域、多区域、全公司之间均可参与奖励评比；第三条线为自身一条线，以自身为维度，限时突破、数量突破、成长突破等，根据业务员自身制定目标，一旦达标即给予奖励。在三线维度上，设定考核项目，如回款、网点数、陈列生动化、铺货率、动销率等。

        第四，管理标准化。

        通过标准化的管理让企业团队步调一致，富有战斗力，而且精干高效，士气高涨。在企业所有销售区域推行“6个标准化”管理制度，即文化思想建设标准化（包括公司文化、团队文化、激励口号）、会议标准化（晨会、周会、月会设定标准，并高效召开）、业务拜访标准化（业务拜访步骤固定、过程管理统一）、活动推广标准化（统一活动推广话术、流程、服装等）、工作汇报标准化（设定过程、每日、每周、每月汇报模板，并关注关键点）、监督考核标准化（建立质化、量化、过程与结果相结合的标准化考核体系）。

        第五，考核细致化。

        考核一定要细致可量化，并且能够找到考核的痛点或激励爆发点，不同阶段要有不同考核重点，并且要易于执行，从而通过考核指引行为，直达目标。首先，考核指标注重量化和细化，可以简单明了的去评分；其次，结果要公开化，建立墙报系统，实现网点上墙、销量上墙、考核评比上墙；再次，强化过程监督与考核，从过程上约束行为，保证业务人员时时刻刻向着正确的方向走，不偏离考核的目标。

        以上是笔者在服务企业过程中的经验总结，并且均已付诸实施，而且达到了企业的预期目标，但是每个企业由于自身的状况、以及所在区域环境的不同，因此，仍需要结合上述“光瓶酒125战略推广计划”框架指导，进行各事项细化，从而建立可执行的标准。总而言之，光瓶酒不只是简单的一款酒，只有系统化运作提升，才能真正升华为一个大品牌。

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