【西凤酒终端】终端攻防动作(绝招+阴招)合集！还有攻不下、守不
发布时间：2015年09月01日 作者：西凤酒商城 查看次数次
【西凤酒商城】 1. 关于终端专场的概念：很多企业与终端有协议，例如：包量协议，陈列协议，专卖协议（价格带专卖、全场专卖等），专促协议等等，通过这些协议，利用终端关键人物的作用，控制本竞品的终端流速。
关于这些协议，大多是灰色的，协议签订完也不敢放给终端，甚至一些用别称来代替关键词，也就是说从法律角度是不合法的！但是，无论在酒业还是在其他快消品行业，终端协议屡屡见效、司空见惯。
2. 关于终端专场：一般理解为某个终端在某个价格带，或者全部价格带专门销售某个品牌，分为自然专卖和协议专卖。签订专卖的目的是通过协议进行排他，组织无对手落地的同时，实现本品销量的最大化！
3. 协议专场的攻防动作与其他协议终端（例如：包量店，陈列店）维护动作基本相通，故而今天我们针对终端专场攻防动作进行分解，举一反三！
一、竞品买店，怎么办？
所谓竞品买店，就是竞品在某些终端，采取终端个性化协议，一店一策的方式进行与终端的协议运作。目的有两个：1.本品落地。2.排他性销售。
遇到对手买店，是一个很头疼的事情:本来昨天卖的好好的，今天到店里一看，本品找不到了，要么被藏起来，要么被换走。
应对动作：事前
1.摸底：了解是竞品厂家还是经销商要买店？是只买这一家还是全面买店？如果是全面买店，立即汇报总部，如果只买一家，由当地办事处自行应对。了解竞品准备买店的费用是多少？包量是多少？有没有陈列条款？我方买店的合同执行的怎么样？如果合同约定的销量未完成，则要求餐饮店延长时间，必须完成合同销量，争取时间，再想办法解决。
2. 算帐：计算本品现在的投入产出状况，买店期间的我方毛利=（供价-厂价）×总销量-导购费用（导购管理费、导购人员费用）-其它促销费、赞助费，看是否大于现有的买店费。预估未来我们增加中高档新品，增加促销人员驻场促销，增加其它消费者促销等投入后能获取什么样的销量回报，将来的毛利是否大于提高后的买店费？
3. 评估：该餐饮店是不是饮食街金牛店，对其它餐饮店是不是有巨大的战略影响，设定自己可以承受的亏损上线，同时还要考虑可能带来的负面影响，会不会抬高本品在其它餐饮店的买店费。
4. 平时启动常客奖励计划：即消费者在该店促销员手中购买本品达到相应坎级，可以获得额外奖励（礼品、抽奖等）。餐饮店最怕的是消费者不满，不到他这里吃饭。
事中：找老板谈判
1.餐饮店谈判——围魏救赵
先假装不知道，向店老板展望美好未来，记得带上详细的促销方案、品项结构和利润预测。目的是给店老板制造幻觉，觉得继续合作下去可以得到更大的利益。
找关键人物替你说好话，利用利益结合，这些关键人物可能是吧台、采购、大堂……
间接公关，比如：消防大队，交警、公安……
在周围的餐饮店、零店搞活动刺激他。
2.餐饮店谈判——投其所好
强调商业信誉，我们有约在先，目前销量没完成，要延长合同时间。
业绩回顾：合作期间的销量，利润，投入的各种费用，表示吃了大亏，哭穷。餐饮店有多少人喝本品，一桌吃多少钱的菜，即告诉老板本品给他带来了多少来客数，每桌的客单价是多少。
告诉店老板不要为了卖酒砸了饭碗（消费者已经喜欢上了我们的酒，喝不到会不满）。别忘了我们的常客奖励计划。告诉店老板不要得罪消费者。
3.绝招+损招
忽然抬价、故意抬高买店费，然后撤退，给竞品挖坑。
挖坑+埋雷=熟知店内产出与销量，让竞品跌入亏损泥潭。
事后：釜底抽薪
买店内暗促（服务员、吧台）买通店内关键人物，偷卖。利用客情不允许竞品在店内兑开瓶费，而我方产品可以兑开瓶费，拉笼服务员销售产品。
组织人到店内指名点要酒。
在周围餐饮店搞活动。
在附近零售店铺货做陈列，刺激自带酒水。
制造竞品的产品客诉
停车厂发传单，消费者点要本品，我方送进店里。
门口搞赠饮，你花钱买店，我花钱买消费者。
关键词：专卖合同不过是一张纸而已！越是对手专卖店越要拜访提升客情，不能被因为对手的一张协议扫地出门！你有你的关门计，我有我的跳墙法！
二、以攻为守——如何攻破竞品的专场？
签了专场不拜访、那就不可能会专场、做业务谁跑的勤快谁的铺货率就高；专卖场产品结构不好，投入产出太差，无力续约，自已把专场做垮。
1. 搞定店方
硬打硬拼：高频率拜访、然后说“你去年做某个酒赚了多少钱今年我让你赚的比去年多，达不到，我补给你”。
白送餐饮店一部分酒、你不可能不要，例如：白送你一瓶摆起来、再在旁边贴一张海报；混了脸熟，建立了客情后再找机会渗透进去。
你买专场我买服务员：买断专场之后，就相当于垄断销售，买断商一般会降低或取消服务员的开瓶费，同时降低产品零售价，以便提升销量，减少以后的费用投入，尽快赚回买店费。但是随着开瓶费的减少和取消，服务员不愿再卖专场产品，竞品偷兑开瓶费可以刺激店内服务员偷卖竞品，另外可以买吧台、领班甚至老板娘做暗中促销，专卖也就必然不专卖了。
可以用他没有的品种跟店老板谈：“你现在店里少一种什么什么价位的酒，我这个酒刚好补你的空”；可以告诉店主，某某专卖费已经交了，你再卖点我的货是多赚的；可以先用经销商代理的红酒、啤酒等其他品种渗透进入，然后再通过客情建立，逐渐瓦解竞品专场；
竞品的连锁店专场：我们用高价拿下他其中一个店，然后店方其他几个店就会找竞品的麻烦，让他加钱，逼他抬高专场费，甚至主动放弃。
不买断专场，只买断主销价位的专卖。
你买专场销售，我买专场陈列，用陈列吸引消费者点名购买。
2. 搞定外围
做好餐饮店周围的超市、便利店。在餐饮店周围的商圈贴海报做铺货、陈列，甚至做现场促销提示消费者自带酒水进场；
在店外给消费者发传单（告诉消费者，你要喝某个酒打电话，我给你送进去）勾引消费者自带酒水；
3. 搞定消费者
引导流行，找政府单位、银行税务的人去餐饮店点本品……
找人假装消费者，在餐饮店频繁点名要喝本品，否则不吃饭等等。
三、专场的控制与驱赶：专卖店偷着卖竞品怎么办？
1.专业拜访
a) 把拜访率做到：定人、定区、定期、定线路把所辖餐饮店拜访到；
b) 店内工作按餐饮店标准拜访步骤进行；
c) 让餐饮店内部所有人都知道我们已签定专卖合同，本店只允许销售本品；
d) 派助促销员驻场促销，同时监督/监控餐饮店专卖执行，一发现销售竞品及时通知当区业务人员；
e) 业务员要及时拜访以身作则，立即亲自动手给予撤架、退库，让竞品绝对看不到；
f) 从库管 吧员、大堂经理处了解卖竞品的具体原因、数量等基本情况之后，立刻找店老板沟通协调，虽然不一定能杜绝，但发现一次就要制止一次，不能姑息养奸，否则下次餐饮店就会明目张胆地上架销售了；
g) 主管例行检查发现专场餐饮店不专卖后立即责令业代到场，对业代进行现场处罚并开具处罚单，以获取店老板的理解和同情。
2. 合同压力和店老板谈判：
合同约束：签协议本身只是工作的一个方面，最重要的是事前和老板进行充分的沟通，使其真正了解本品，认可本品。
签定专卖合同时应约定乙方违约责任，并认真监督。
在专卖费首付、中付时预留10%作为保证金，等合同到期时一次付清。
减少首付专卖费，减少欠款额、避免店老板以欠款和专卖费冲抵牵制公司。
发现不专卖时用合同做法码，根据专卖合同约定，向餐饮店老板施加合理压力，利用大多餐饮店老板要面子心理，防止竞品销量进一步增加。
费用约束：
当餐饮店多次劝解仍然销售竞品时可以考虑扣除一部分专卖费，可以将此案例巧妙告知其他餐饮店；
根据餐饮店生意情况必要时扣除专卖费，甚至停止合作，杀一儆百。
坚持谈判，见一次谈一次，用韧性来烦他，最终要逼迫他答应不卖竞品。
给餐饮店老板算帐（从产品价位、容量、销量、毛利、专场优惠、厂商关系等各方面进行分析），让老板清楚整体得失关系，当他发现卖竞品划不来时会自动控制。
关键词：专场不专卖的解决方法80%在于事前的工作:把业务基本功做好，让店方挑不出毛病。
当一个市场，协议店的比例不高的时候，维护管理问题不大，当一个市场的协议店比例高达50%以上的时候，管理难度会很大，包括如何预测店内销量，如何进行费用投放，如何与店方谈判，如何应对对手的渗透和冲击等等。
专卖店攻防破解看似是一些动作分解，实际是终端协议店布局的基础课程。买店看似招数很损，很俗，很暴力，但是在实战中，往往是一个不可回避的问题。很多企业因为买店成功，也有一些企业因为买店失败！
例如：很多时候，仅仅靠泡沫价格来打动店方难度很大，要靠多产品的复合投入来解决店内费用的支出。往往因为投入因为客情不足，或者业务不熟，单店投入与产出严重失衡，导致客诉。
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