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【市场管理秘籍】淡季营销破局的11大方向36大招式

发布时间:2015年05月23日  作者:西凤酒商城  查看次数
        在淡季,你首先要想到是什么?要想到,旺季我想要什么?未来决定现在,现在决定未来。旺季的果决定现在要做什么?现在做了什么决定未来能够收获什么。淡季营销绝对不是业务的事情,而是企业领导层战略思考的问题。本人根据10多年的从业经验,分别从市场、渠道、产品、品牌、促销、喜宴、客情、技能、氛围、管理、运动等十一个层面,36个方面展开分析,和大家共同探讨交流。
        一、市场篇
        我开篇就讲市场。市场方面,我讲三个问题,一是,突破弱势区,进攻空白区,巩固强势区。
        不知道大家可清楚,一个品牌的江湖地位是由两个关键要素决定:
        第一,市场占有率(市场份额,34率,1.5倍法则)
        第二,产品结构。
        在一个市场中你处于前3名,你是相对有机会的参与竞争的,而且还要第一名的份额不高于你的4倍,这就是著名波士顿理论中的34平衡理论。
        如果你的市场占有率根本没有跃入前三强,或者你的市场份额被对手逐渐蚕食,即使你现在位居老大都是很危险的,更别说没有进入前三强。
        营销人最痛苦的三件事:一是,无论自己怎么努力,市场总是不温不火(弱势市场);二是,市场刚刚做起来,瞬间又遭遇死亡(成熟市场);三是,偌大的蛋糕,自己没有能力吃,只能偷偷尝腥。空白市场。
        这就是我为什么在常规定位的4类市场中,却只选择3类市场在淡季营销中进行讲解的主要原因。
        有哪4类市场呢?他们分别是:弱势市场(一是刚导入、二是迟迟做不起),空白市场,强势市场(成熟),还有一种就是蒸蒸日上的成长型市场。
        成长型市场目前正得势,也没有多少危机,所以就不提也罢。所以,只重点讲弱势市场、空白市场、强势市场。
        第一式:突破弱势区
        首先我们看弱势市场,既然是弱势市场,我们就必须找到市场弱势的原因。
        造成市场弱势的原因主要有两点:
        一是、什么都想做,什么产品都在市场卖,什么渠道都做,典型的卖货思维。
        二是,产品造势行动没有跟上,造成货到终端动销难,最后,产品与市场不死不活。
        一个市场的突破,绝非大家想像的,依靠不断的铺货、终端维护、促销推广就可以成功的,而是要找到突破点,击破最薄冰层,才能换来市场的顺势而行,否则只会徘徊在不停的做事状态,而市场进展缓慢。
        所以,我对市场的突破分为四个标准步骤。找机会、插钉子、造势头、大爆破。
        一是,找机会,多从五个层面考虑:
        1、价格带,2、产品包装;3、竞品产品生命周期;4、渠道机会;5、促销活动。
        其实也就是按照营销4p进行挖掘突破的机会点。
        人们常说成功源于机会,并非是说天上掉下馅饼砸住了你那样的机会,而是发现与分析出来的机会,这样成功几率才会更大。
        二是,扎钉子。
        所谓扎钉子就是在机会点狠狠扎上钉子,牢牢锁住与不断的进攻。
        因为,古往今来但凡成功的事件,多是源于单点突破与持续坚持。如,单品突破,单一渠道突破,单一主题式促销推广,单一价格带突破,核心客户突破,核心片区突破、样板街突破等,这也是战争致胜的规律,进攻一定是依靠狠狠攻击一个地方,直到打开缺口,守城则需要每个角落都需要防备。战争如此,市场更是如此。
        三是,造势头。
        机会找到,钉子扎下,事情就结束了,没有,事情刚刚开始,因为只有消费、持续消费才有可能让市场活下去。
        让市场活,必须解决两个层面的问题:终端愿意卖的问题与顾客愿意买的问题。
        我必须围绕终端与消费者做些造势的工作,才能刺激产品动销。
        如何,生动化工程,样板街工程、样板店工程,社区广场路演,小品会、促销活动等等,根据客户资源状况,选择匹配自己的方式去做。
        最后,就是大爆破。
        通过对钉子持续不断的狠狠锤击,以及造势头持续推广,把冰层点击破,产生裂纹,产生爆破后。这时企业开始全面进攻,一举把市场拿下或者市场真正开始走向强势地位。这就是一个市场由弱变强的过程,缺一不可,或者缺一则增加进攻难度或增加资源投入。
        第二式:进攻空白区
        现在我们讲空白市场。市场缘何处于空白状态:
        一是,企业暂时不作为,战略性放弃,聚焦资源投入容易拿下的市场,然后再进军空白市场;
        二是,市场竞争壁垒太高,企业在没有找到成功机会点时,让市场暂时搁置,或小股力量进行骚扰。市场基本上处于空白状态。
        其实,根据市场布局法则与销量增长法则,在一块区域市场中最好不要出现空白市场,这犹如攻城,虽然集中一点突破,但其他不是不攻而是佯攻,否则敌人很容易识破你的意图。
        做点不布局,点死局破,布局兼做点,点面皆活。这也是毛泽东常说的分合战略,分是最大范围的播下革命的火种,合是最小范围内消灭对手。
        我虽然一直提倡聚焦一个区域集中突破,然后样板复制,这是市场快速成功之道,但是我从来没有说过不进行面上布局,只是说暂时不是主力进攻的区域。
        何况根根市场增量法则,当一个区域增长遭遇瓶颈前,我们必须找到的新的增长点,否则一旦市场衰退将全线崩溃。
        新的增长点无非有三,一是拓展新的市场;二是,培育新的产品;三是,寻找新的消费渠道。
        所以,对于一个区域市场发展过程中,最好不要出现空白市场,非战略区或易守难攻之地可采取渗透之法,细分产品、细分客户、细分推广形式,进行对市场培育,在时机成熟时,利用样板市场成功模式快速,一举拿下。
        第三式:巩固强势区
        最后,我们讲下强势市场。
        许多企业与经销商,一旦市场取得强势地位,往往容易放松警惕,疏于防御,结果小三上位,自己被打入冷宫。
        对于强势市场,如何做好防御呢?需要做好以下四个方面的工作,防御十字决:
        覆盖:
        是指在产品层面进行多价位全渠道的开发产品,借势“一人得道,鸡犬升天”的能量,采取延伸品牌策略,充分发挥主导品牌对企业品牌的带动作用,应渠道需求、市场需求,形成互补型多价格全覆盖的产品线。如经销商包销、贴牌、定制等特殊补充性产品的推出,即能达到占位目的、又能达到扰乱竞争对手阵脚的目的、又能占领渠道资源、又能实现汇量增长、同时还能不断地给消费者以新的亮点。
        高覆盖的产品线并不是随意开发,产品线结构直接与品牌结构、渠道结构、价格带区间息息相关,稍有不慎将会影响主导产品和共卖产品的生命周期,甚至产品之间的自相残杀,更涉及到品牌形象打造和市场秩序维护。
        封锁:
        巩固所拥有的市场地位,须采取“屏蔽渠道,坚壁清野”的策略,“只要渠道在,阵地就会在”。对于成熟型市场通过占领核心终端、渠道下沉、整合分销资源,与核心终端、经销商建立战略联盟,只要企业对市场的核心渠道成员形成战略同盟,竞品就很难切入市场,同时也能有效避免竞品恶性或自杀性价格冲击和强行买断终端的买货冲货、人员买断等行为。
        升级:
        主导产品升级或换代。成熟市场的衰退多源于主导产品的衰退和下滑开始的,这时就必须针对主导产品的升级换代做培育,为成熟市场的“第二春”做准备,否则,一旦主导产品衰退,市场将会遭遇树倒猢狲散局面。犹如女人生孩子一定要在年轻力壮的时期,易生、易养、易活,等到了人老珠黄时,生孩子的难度将会加大。就是在市场成熟培育新主导产品比衰退期要容易的多。
        保鲜:
        一个女人如果不在意自己的养颜美容,一旦变成黄脸婆,小三就容易趁机而入。市场同样如此,一个取得强势地位的品牌,如果不强化品牌在消费者心中那个位置上数一数二的地位,以为市场领先了就可以削减推广费用和频次,而市场地位的转变往往就是从这种削减中开始的。这是市场领导者最容易犯的错误之一。一般做法如下:品牌推广手段的多样化,品牌推广活动要形成常年化和制度化,尽量和本地区优势媒体建立排他性的合作,为竞品的市场和品牌推广设置障碍。
        严管:刚性管理。
        统一产品管理:理清使命,强化主导;统一价格策略:各层级价格统一化,区别在于返利、奖励、红包、支持的差异化,但需严格按照公司指导标准执行;统一推广策略:渠道活动、终端陈列、消费促销、消费互动对于强势市场地位的品牌没有比统一执行更具力量与影响力以及低成本、高效率了。(弱势品牌需灵活,需相机而动,强势品牌需统一);统一网络结构:杜绝区域混乱(跨区域),杜绝层级不明(企业、经销商、二批、大客户),杜绝结构臃肿(越扁平,越易于管理,越高效、越低成本);杜绝渠道管理混为一坛(商超、酒店、团购、流通等);统一考核标准:要什么考核什么,强势市场多过程,少销量,多市场,少卖货。(强势市场做销量比做市场轻松),但许多企业恰恰相反,结果强势市场业务员基本上就是不停的送货,吹牛逼。
        案例:渠道机会,100天400个婚庆关键人,销量提升700万;
        案例:推广机会,民墙大行动,1000个喷绘,2000瓶酒,城市最强风景线;
        案例:产品机会,你单瓶,我双瓶,你盒装酒,我箱装酒,就是给你对着干。
        案例:淡季主攻三大乡镇,旺季增量420万;
        案例:4万打造一条样板街,销量市场双丰收;
        案例:全城BCD类门头全包,销量置换或者免费换或者给酒换(避免竞品破坏)。
        案例:私家小货车,以保险置换车体广告,数百辆车满城跑,何等风景;何况还能成为口碑消费者。
        案例:大陈列300家+小陈列600家,每周3场小品会+每月6场社区广场行,县城淡季也能月销300万。
        案例:用8个月时间才打下一个乡镇,却用5个月的时间拿下一个县城。

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