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如何运作县乡级市场?酒类县乡市场有哪些营销细节值得关注?

发布时间:2016年12月13日  作者:西凤酒商城  查看次数
    县乡级快速消费品市场由于中国的市场二元性,也体现出了非常独特的市场营销方法。但是由于中国的市场营销理论全部从西方引进,完全是西方的城乡一体化市场的操作方式,所以,这一套东西对县乡级市场基本不适用。而我们由于一直在城市市场搏杀,并没有研究县乡级市场的现实基础,所以,如何运作县乡级快速消费品,还需要不断深入。
    目前很多企业已经走向县乡级市场销售多年,并且已经总结出一些基本思路和方法,有些已经产生了一些市场操作的绝招。所以,总结出这些经验,并且运用一些现有的营销理念,从而总结出一些有中国县乡级市场特色的操作模式,是可行的,也是必要的。
    一、 县乡镇市场特点:
    县乡镇市场有与城市市场显著不同的特点,当然,我们可从很多方面来阐述,除开每个县乡的特点特别明显外,其实,也还有很多的共性。我们也可以从下图了解其中的一些共性。
    项目 乡镇市场 城市市场
    区域 分散、自然地势 集中、条块型
    产品 单一、低价 齐全、中、高档
    价格 低价格主导市场 价格分层明显
    流通 批量大,次数少  批量小,进货频繁
    淡旺季 明显 越来越不明显
    经销商 综合型、村长亲戚型 专业型
    渠道层级 长、宽,交叉多 短、窄、交叉少
    场所 非现场消费多 现场消费多
    终端分布 分散  集中
    其它 .. ..
    以上只是部分方面的对照,但还是可以看出,这里的消费者“消费特点是分散性、低水平消费、间歇性(有销售季节性)”,这里的市场特点是“售点分散、单点销量低的市场类型,我们要讨论的就是这种产品流通与管理的方式。
    二、 县乡镇市场运作主要思路:
    县乡镇市场如果具有以上的共性的话,就说明其实针对其特点,销售还是有章可循的。或许,我们就在这里作一讨论,从现实出发,试图按以下思路来操作。
    1、 项目开发组织与车销
    项目开发组织,这其实就是一个开发别动队,县乡镇市场由于其分散性、间歇性,我们有时很难成立一个专门的销售组织去服务这个市场,所以,先成立一个临时性项目开发组织,以这种方式切入,首先能有组织保证,其次能以合理的资源投入取得有效的成果。
    这种项目开发组织,非常具灵活性,一则可抽部分时间,集合其它区域的业务人员来集中开发市场,进行地毯式集中扫荡;一则可亦步亦趋,逐步找到针对性的市场开拓办法。最好以两三个固定人员,七八个临时人员为宜,特别适合那些掌管着十几个人的销售队伍,而这十几个人又分布在三到五个区域的业务部门经理来实施。
    至于车销,是很多著名外企在开发一个新市场的非常重要的方式,可口可乐公司就曾利用这种方式成功开拓了很多的郊区、郊县及边远地区市场。很多已经成规模或已相当规范的企业都在实施产品“预售制”,但预售制只是在比较规范成熟的市场上更加适用,而车销式的现售制其实是开拓市场,或不规范市场的最好选择之一。通过开发、销售、配送、服务一体,将产品最快地送到终端和消费者手中,正是解决距离远、售点散的县乡销售最大的问题。
    如果在销售结构组织上采取灵活机动但又能集中力量进行活动的形式,在销售模式上采用开拓市场最适合用的车销模式,将使县乡镇市场的开发问题得到基本解决。
    2、 办事处机构与大区域经销商销售
    项目开发小组毕竟是一种临时性机构,是一种试探性的,如果企业在通过项目开发组织取得一些开发的业绩,如产生了一些销量,打开了一片市场,取得了一些终端的资料,也了解到了哪些经销商有可能有意向经销企业的产品,这个时候,销售经理就应该会建立一定的信心,从而可以在公司领导认同的情况下,进行销售的深化。
    在进行项目开拓组织运作的过程中,我们可能就找到了几个潜在的经销商,这个时候,我们在与他们交流,取得合作意向的情况下,就应该趁热打铁,取得经销的实质性进展。
    有了经销商合作后,我们就可将原来进行车销所取得的终端和市场资料交给经销商,以支持他们全速发展。这个时候,结合他们的市场服务能力和企业的未来发展规划,可通过分析后,让他们尽量获得比较大的销售区域,最快将市场进行渗透。
    如果企业有资源的话,就可在此时,设立一个稍正规的销售组织如办事处或联络处,加强经销商的长久发展的信心。这种办事处可设立这样一些职能,如终端业务员、经销商业务员,有条件的话,还可设立一个类似市场专员的职位,帮助该市场进行销售决策和逐步开展市场活动。
    3、 协助分销模式与“1+X”渠道类型
    到一定阶段,当经销商投入了大量的资源进行市场开发和维护,接受了公司的销售理念,能对很多市场问题积极与公司探讨,并且将公司的产逐渐转为主要经营产品时,我们就可将经销商完全推向前台,而企业作为其操作市场的后台支持了。这时,我们可以采取这样一种协助分销的模式,帮助经销商在市场上拼搏,而我们提供或人员、或财务、或车辆、或仓库或信息等方面的一些支持。在这个时候,我们还可引导经销商面向终端管理,选取有条件发展的下线客户,并开始维护部分重点终端。
    至于“1+X”渠道类型,也是从粗放逐渐向精细管理的一个转变。原来粗放型渠道类型可以是一个总经销商,或多个有条件卖货就上的多个经销商,条件成熟后,就要尽量向这种所谓的“1+X”模式转型。这就是指由于县乡级市场虽较分散,但县级市场还是稍虽较集中,这样,我们可以在县级市场选取一家一级经销商,而在各乡镇选取一至两个不等的二级批发商,通过企业和县级经销商的共同管理和维护,从而将乡级市场也达到全面渗透和开发。这就是所谓的“1+X”模式。
    协助分销模式与“1+X”渠道类型,都是比较适合县乡级市场的销售渠道组合。其实,渠道、经销商是县乡级市场最关注的4P要素。
    4、 以渠道和推广为主,在产品、促销、广告、上针对各地的实际情况适当采取
    应该说县乡级市场在现阶段还是以渠道和推广为主,虽然产品、促销、广告都越来越呈多样化趋势,向城市市场看齐,但现阶段,更是一个通过渠道来取得竞争优势的阶段。我们只要抓住了渠道和分销的特点,能找到尽快(或者比对手更快更早进入)的切近消费者的方式,都能取得一定的成功。
    县乡快速消费品市场操作模式,是一个还需要不断在实践中摸索、不断发掘的市场运作模式。如果能掌握到一定的共性的操作方法,并能针对性找到运作的一些策略,中国的县乡级市场还是大有可为。
    三、 酒类县乡市场运作细节:
    细节代表专业、细节决定成败、谁更细节谁就更完美、谁注重细节谁就能成功的快一些,关于细节的解释众说纷纷。那么,酒类营销如何注重细节呢?撇开团购、商超、一二线市场,单说县区乡镇营销中的细节。
    以往的销售模式是,县级代理将产品投放乡镇经销商,然后做一定的门头广告、实在不行调些产品等,就让其自生自灭,只是节气时做一些活动来完成销量任务,极少将本县各乡镇按类型划分和自身产品划分等级,假如将区域、客户、产品均按类型和等级进行细节化运作,其效果可想而知?例;
    1.将各乡镇按收入和消费水平划分为a.b.c……区域;
    2.将各乡镇各批发户按其常年销酒价位及消费人群和信誉度评定a.b.c……类客户;
    3.将自身产品按零售指导价分成a.b.c……等;并列出统销产品和各区域、各客户的单卖产品;
    根据上述细化,其营销方案已基本成型,abc类区域如何运作,abc类客户如何对待。促销方案的制定必须依据消费群体的具体需求和客户特性及自身承受能力来具体运作。
    区域中的线路营销,{自公司出发到a乡镇再到b乡镇c--d--回到公司的路边店}
    是指降低运行成本的同时快速增加客户量、销量一种营销方法。路边店其实是某个乡镇代理商的势力范围,那这种出力不讨好的行为为什么还要去做呢?其原因是:大多数路边店均不愿意与本乡镇代理商合作,总想自己做代理赚大钱,这类型客户不胜枚举,丢只可惜,那么,在开发这类型客户时,应注意以下几点;
    a.其真实性,是要根据广泛调查得出的;
    b.其有无窜货的前科,和乡镇代理商是否有过节;
    c.其销售势力范围大小等;
    d.其销售商品是否均属低价倾销,过期商品所占比例,周边信誉等;
    e.可将供货价与乡镇代理商的价位拉开,但不应过大;
    总之,路边店是一把双刃剑、利害相连。
    各乡镇辖区内集中集的营销与路边店大同小异,可同等对待。
    有了市场格局划分及客户分类,营销方案的制定就相对容易了许多,要想成为一位真正营销实战高手。
    还要将团队中人员按其个性分工,也就是把适当的人派到合适的岗位上去发挥其长处,再派一个能拟补其缺陷的人员与之合作,那么工作效率就可想而知了。
    如果在拓展客户上,再进一步细节化分工,成功的机会就会很大。例:
    1.先有业务员在市场上摸底排查出重点客户、并建立客户档案,上报公司;
    2.再有业务经理或者专业谈判手,亲自登门洽谈合作事项,汇总后上报公司;
    3.公司总经理登门签约;
    4.公司的公关人员负责处理正常的促销、广告费用、年终返利及疑难问题;
    5.最后业务员负责日常供货、补货、催款、落实各种政策执行情况,费用的实际使用图;
    有了市场格局化运作与产品的细化,再加上过硬的团队,专业化的分工,那么你的业绩和客户量会与日俱增!
阅读()   来源:西凤酒商城

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