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区域市场4大渠道模式的选择,及启动、发展策略

发布时间:2015年04月28日  作者:西凤酒商城  查看次数
        一、渠道模式的定位
        渠道模式的选择,主要根据主导单品的价格定位、企业在此区域市场的资源投入、以及经销商实力与配合度来决定采取何种渠道模式。酒类营销中渠道模式常见的有以下四类。
        1、直销模式
        直销模式本质上是厂家直营,设立分公司或办事处,组建业务队伍,直控酒店、烟酒店和团购等渠道,资源投入较大。直销模式的选择往往因为企业在进攻区域市场时,由于品牌在此区域市场影响力弱暂时招不到匹配的经销商,或者经销商实力难以满足企业启动区域市场的需要,而这个区域市场又是企业势在必得的市场,故而采取的渠道模式。不过,直销目的最终还是为了分销。
        2、直分销模式
        直分销三大核心要素,产品为中高端产品,厂家人员掌控服务核心终端,经销商分销服务其他终端。
        厂家对核心终端打造带动分销:厂家在价格体系中预留或者预设操作空间,前置性进行样板终端的硬性投入和软性投入,并确保顺畅实施!通过建立样板终端培育消费者品牌的口碑,形成消费者在其它类型终端的自主购买!
        经销商打造协销系统: 经销商业务对分销商、终端拜访,拿取订单,传达促销信息,针对各级成员的促销政策传达到位,杜绝吃政策的行为!通过协销队伍的区域划分有序的管理、服务分销商、终端,逐步实现区域闭合。
        3、深度分销模式
        产品多以快速消费性质的中低端酒为主,通过大传播、大流通的方式操作市场。区域市场设置了配送商、各区域的经销商、小区域的分销商。区域办事处以区域分销商为单位配置业务员,管控小区域分销商的出货及库存,维护终端和开展消费者的促销,协助分销商出货。在整个该品牌的渠道链,渠道商基本为配送商,而厂家成为市场运营的主体。
        4、深度协销模式
        厂商共同成立厂商办事处,厂家驻点人数相对较少,但经销商业务队伍较为庞大。通过厂家的办事处人员的管理,使得经销商业务团队履行厂家直销队伍的职能,通过深度协销的方式实现了厂商一体化。厂家通过市场费用的形式支持经销商扩编业务队伍,深化市场运营。
        如种子酒蚌埠市区厂派只有三人,经销商销售人员“柔和”品牌为70人,祥和为12人,酒店促销员近200人。又如安庆市区经销商业务近80人。
        二、市场启动和发展策略
        根据产品定位与渠道模式定位,制定区域市场启动与发展策略。
        1、市场启动规划
        究竟先打城区再打乡镇,还是先打乡镇还是后打城区,需要根据区域市场城区与乡镇竞争的激烈程度与机会强弱来、以及经销商的核心竞争优势在哪里来定夺。
        2、市场启动模式
        市场启动可以从烟酒店、酒店、团购等渠道中选择一个操作单点突破模式启动,也可以采用“烟酒店+酒店”或“团购+酒店“的双轮驱动模式,甚至可以采用”酒店+烟酒店+团购”的三盘启动模式,但最关键要素就是对企业或经销商的核心优势资源的把握,以及产品匹配性的把握,来灵活决定市场启动所能采取的启动模式,聚焦资源、聚焦产品进行打造。在市场有一定基础后再推行全渠道运作。核心要点:烟酒店采取直分销模式,酒店采取终端盘中盘模式,团购采取消费者盘中盘模式。
        3、市场启动策略
        核心渠道选择:启动初期首先从培育核心渠道发力,可以先从酒店也可以先从烟酒点也可以先团购渠道发力,不过根据产品档次决定核心渠道选择,如,中低端酒可以先从B/C核心餐饮店突破,中高端酒可以先从烟酒店或团购渠道突破,如果当地自带率不高,可以从A/B类餐饮店突破。
        产品进店:铺货办法多种多样,但通过陈列赠酒方式进行核心终端网点快速铺货,其中陈列多少送多少,不仅能够刺激终端接收的欲望,更能呈现效果非常震撼的陈列展示价值,来完成市场快速铺货。区域操盘者为了刺激经销商做市场的信心以及敢于投入的决心,往往在首批货给予“买一赠一”的发货,如打10万发20万的货,区域办事处人员指导监督经销商把经销商多发的酒用于铺货、陈列、品鉴等,快速导入市场与启动市场。
        4、动作顺序:区域市场快速突破八字决“铺货、氛围、公关、促销”,区域操盘者必须深度把握住这八个字的先后顺序,最好不要颠倒,效果将会更好。在产品陈列铺货结束后或者进行中就要开展核心店的形象氛围打造,对店面门头、墙体喷绘、室内形象的包装与打造。紧接着就要针对区域市场的核心消费者以及各核心店(如果是酒店就进行消费促销拦截)的核心消费者进行公关品鉴活动的开展,最后就是策划一个相对长期持续主题性的消费者促销活动。

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