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白酒深度分销的九大成功奥秘

发布时间:2015年07月14日  作者:西凤酒商城  查看次数
        同样的深度分销模式,为什么有的企业营销成本疯狂上升、经销资源浪费而导致市场不作为或者走上衰退的边缘呢,而有的企业却能够快速突破、迅速发展,走在行业前沿呢?
        任何一个事物或者模式,都有着其本质规律与逻辑路径。我们在实际运行过程中,一旦偏离其本质规律,都会遭遇被动或者不利因素叠叠出现。
        深度分销的本质是区域滚动销售Area Roller Sales ,而且是厂商联合的滚动式开发与培育市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略方法。深度分销的关健层面是厂商联合与滚动发展,一旦脱离这两个关键层面的把握,很容易造成营销成本的急剧上升,进而导致深度分销模式的夭折。
        故而,任何模式都不是随便复制与借用的,在复制之前,我们找到匹配的复制基因与运作规律,才能确保模式的成功。下面我们来看看深度分销运用时必须把握的九大层面,
        一、产品低成本
        深度分销产品多属于大众型产品,价格带一般聚焦在30元以下的产品,满足绝大部分消费者的市场需要。所以,但凡实施深度分销的白酒企业往往多是大众化中低档产品,他们对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。很多人评判稻花香、枝江、金六福、老村长等品牌包装很一般,不仅外包装包材很一般,而且瓶型、材质也非常普通,甚至酒体也几乎没有差异化,一律的浓香型,成本很低,典型的低成本战略。
        二、品牌大传播
        研究发现,但凡深度分销比较成功的白酒企业,多采取大品牌战略,在品牌推广上采取大一统、大传播的营销手法,依靠品牌拉力成就产品快速动销。具体表现为:品牌定位具有普适性的价值观。如老村长的“好好生活,天天向上”,金六福的“中国人的福酒”,稻花香的“人生丰收时刻”,枝江的“知心知己枝江酒”,劲酒的“劲酒虽好,可不要贪杯”等等。在品牌推广层面非常注重推广的势能与快速传播与影响力,多采取海陆空全面覆盖或者某些推广形式极致化,目的很简单,打造产品的快速动销。最常见品牌宣传四个方面,车辆的喷绘广告、宣传物料(包括POP、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作、产品陈列。
        三、价格低端化
        深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力,也就是一定要选择在普通消费群体最容易接受的价格带,通过促销手段或广告传播,就能刺激消费者消费的价格带,不需要花费太长的教育周期。所以,能够深度分销的产品价格带一定是聚焦在中低端产品上面:区间在5元/瓶--30元/瓶之间(终端零售价),很难想象一个城市工薪阶层会或农民阶层将60-100元价格白酒作为自己消费主导产品。
        四、氛围强势化
        深度分销产品的销售终端表现多元化,既有酒店终端,也有超市终端,还有一些小型零售终端。在这些终端中,但凡深度分销企业生动化建设比较强势,如店招、陈列、堆头、海报等,他们依托强势的生动化建设来营造旺销氛围,保持品牌活力和长久的销售力;或者依托终端生动化来刺激消费者“冲动性购买”,提升终端销量;或者进行传播促销信息,引导消费;甚至抢占优势展示位置,实现终端拦截,遏制竞品造势。
        五、促销频繁化
        在深度分销过程中,如何激起渠道接受热情与消费者购买的积极性呢?这自然离不开渠道促销与消费者促销。所以,凡深度分销企业无论渠道促销还是消费者促销,都表现的比较活跃与积极。深度分销企业依靠频繁的、节奏性的渠道促销来对销售终端进行压货,合理的占有终端库存;通过一波接着一波的消费者促销活动,来刺激消费者的购买率,加大终端销售量以及提高终端销售的积极性。尤其在节假日期间,凡深度分销企业,消费者促销活动,是必不可少的,这个期间往往是深度分销企业走量最大的时候。
        六、资源匹配化
        终端的多元化与碎片化,导致人力成本与物流成本增加,而缓解成本主要方式并非源于工作效率而是源于销售成果,也就是依托销售规模增大与单店贡献率提高。
        所以对于能够采取深度分销的企业,往往是品牌表现比较成熟或者企业计划内营销费用比较宽裕,采取深度分销模式往往比较容易成功。对于成熟型品牌而言,产品动销问题往往不是主要问题,而是如何提高终端的深度与宽度,通过扩大产品覆盖面与终端服务质量,来解决销售增长问题;对于营销费用比较宽裕的企业,即使产品处在导入阶段,对于产品的推广,人力资源配置,物流成本承担,企业还是能够支撑的,否则,产品还没有成长为畅销产品时,还不能依托规模来缓解营销成本时,企业就无法承受深度分销带来的巨大成本,而使深度分销模式中途夭折,这就是许多企业采取深度分销模式失败的主要原因之一。
        七、组织分工化
        深度分销重在一个“分”字与“深”字。所谓的分字主要体现在两个层面,一个是厂商层面的分工,另一个是商家内部组织的分工。
        厂商层面的分工:深度分销最终的分销功能一定是落实到经销商层面的分销,而非厂家对市场的分销功能,否则就不能称之为深度分销而是深度直销。在深度分销中,厂家扮演的角色是市场开发与市场推广的两大职能,而非销售职能,而销售与配送职能一定是要落实到经销商或者分销商销上。在市场初期阶段,厂家可以派驻一定数量的销售人员带领经销商销售人员帮扶、指导经销商快速突破市场,一旦产品动销起来,厂家必须有计划的转移帮扶经销商的销售人员,留守部分人员进行市场空白网络开发以及市场推广或经销商的团队管理,而销售、配送、维护等方面工作职能就必须移交给经销商,否则就是一个变了形的深度分销模式。
        商家内部的组织分工:深度分销操作模式往往要求经销商建立比较健全的营销组织,在新品上市与新市场开发阶段组织职能相对模糊,但伴随市场上升与动销加速,营销组织往往开始健全与职能也相对清晰,以满足区域市场的精耕与终端服务的深度。比如,酒店部,流通部、乡镇部、商超部、推广部等部门。对于经销商来说,深度分销需要大量战术执行性人才来满足组织需要与市场需要。
        八、市场聚焦化
        深度分销一般适用于商业业态比较成熟的市场,尤其是大城市与开放性市场等。市场终端形态越规范,则深度分销体系建立系统成本越低,因此,老村长、金六福,稻花香,枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络,减少实施深度分销的终端阻力。同样深度分销也主要适用于城区,由于城区终端网点分布密集,其操作成本较低。不太适用于乡镇、网点分散地区,尤其是山区。概括而言,深度分销就是是集中力量对区域市场进行的精耕细作。
        深度分销属于人力资源密集型渠道战略,如果销售不能产生规模化,边际成本便无法降低,实施深度分销的系统利益便无法得到保障。所以,深度分销提倡片区聚焦,滚动发展,稳扎稳打,逐渐构建大区域市场。
        九、管理标准化
        只有通过管理的标准化,才能使营销流程执行的比较通畅,销售管理执行的比较到位,营销成本依托过程管理得以降低,效率得以提高,结果才能得以实现。所以,我们看到深度分销多是对通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时、定路线、定数量等标准化服务与管理,达到对市场产品销售情况,同类产品竞争状况,人员工作情况等全面管控,使公司产品在销售通路中有竞争优势。
        所以,对于任何一个企业在采取深度分销营销模式之前,必须深度把握自己的产品、品牌、财力、市场等是否适合采取深度分销模式,否则,跟风式模仿与复制,很有可能等待企业的就是一场厄运。

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